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Crédit du Nord : la preuve par cinq

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Le groupe bancaire s'est doté en 1996 d'une direction banque à distance. Intégrant le pôle client, l'entité n'est pas une banque dans la banque. Elle s'inscrit, avec ses cinq plateaux, en complémentarité du réseau.


A l'heure où les offres bancaires provenant de sociétés ne disposant d'aucune implantation physique se développent, la plupart des banques à réseau ont intégré la commercialisation à distance depuis maintenant plusieurs années. Elles ont prouvé du même coup la fiabilité de ce moyen de distribution des produits bancaires. Leur volonté originelle étant, cependant, de se mettre au service de leur propre réseau. C'est le cas du Crédit du Nord qui en 1996 lance son acti- vité à distance pour le compte des 605 agences réparties entre sept filiales. Le groupe Crédit du Nord opte alors pour la création d'un service clientèle bicéphale. D'un côté la gestion des appels entrants, de l'autre celle des appels sortants. Deux activités aux ressources complètement dédiées. Les contacts sortants sont traités par un plateau situé à Lille qui regroupe vingt-cinq téléacteurs pour trente positions de travail sur deux niveaux. Entièrement acquise à la cause des filiales du groupe, la plate-forme téléphonique aux missions de télémarketing a été créée en juin 1996. Elle émet 250 000 appels argumentés par an sur une base de 750 000 cibles contactées. « Nous ne voulons pas faire du nombre pour faire du nombre. Ce n'est pas notre objectif. Nous tenons à ce que le client soit à l'aise », indique Guénaël Guillanton, responsable qualité de la banque à distance. Les téléacteurs effectuent entre 80 et 100 appels par jour. Leurs prestations vont de la prise de rendez-vous pour les conseillers clientèle en agence à de la vente de produits simples comme, par exemple, des versements complémentaires à effectuer sur un Codevi ou un plan d'épargne. « Les téléacteurs ont été formés pour traiter l'ensemble des opérations d'émission d'appels. Par exemple, la prise de rendez-vous concerne trois marchés : les particuliers, les professionnels (artisans, commerçants, professions libérales...) et les entreprises », explique le responsable qualité. Dans ce domaine les chiffres tendent à prouver que la préparation en amont de l'opération joue un rôle déterminant. Il arrive, en effet, que cette activité génère entre 40 et 60 % de réponses positives. Bâti en accord avec la direction des marchés au niveau national ou avec les directions commerciales régionales, un "guide d'entretien" accompagne toutes les actions gérées par le plateau lillois. En moyenne, deux semaines sont nécessaires au montage d'une opération de télémarketing. Les sept premiers jours permettent de valider le guide d'entretien et de l'informatiser. La semaine suivante est dévolue à la formation des équipes sur le nouveau produit ou sur la cible visée. Des mises en situation réelles viendront valider l'objectif de la mission. Afin d'éviter toute dispersion, les téléacteurs n'effectuent qu'une action à la fois mais peuvent la réaliser pour plusieurs commanditaires.

QUATRE "ETOILE DIRECT" RÉCEPTIONNENT LES DIFFÉRENTS APPELS


De son côté, l'activité de réception d'appels connaît une organisation répartie sur plusieurs plateaux. En tout, quatre entités distinctes gèrent les 3,2 millions de sollicitations annuelles pour une durée moyenne située entre deux et trois minutes. Les prestations opérées touchent, bien entendu, au monde bancaire et aux services inhérents à ce dernier. Ainsi, le plateau Etoile Direct Compte répond à des appels de premier niveau concernant les opérations courantes à effectuer sur le compte client. Vingt-quatre personnes occupent quotidiennement les fonctions de guichetiers à distance. L'entité Etoile Direct Bourse accueille dix-neuf téléconseillers en charge de passer les ordres de bourse ou donner des informations financières sur les valeurs ou marchés côtés. Pour cette prestation, le temps moyen des appels s'élève à environ six minutes. Les agents développent des compétences liées à leur domaine d'intervention mais ne doivent en aucun cas conseiller ou se substituer au client dans son choix de transactions boursières. La plate-forme Etoile Direct Conseils vient renforcer la stratégie de gestion de la relation clients établie par le groupe Crédit du Nord. Sa mission ne consiste pas dans la vente de produits ou même dans la gestion de comptes et autres portefeuilles. Elle se positionne sur l'information pointue. Par exemple, elle diffuse des renseignements sur la monnaie unique européenne, allant même jusqu'à opérer des simulations. Elle offre également une réponse aux campagnes de communication menées au niveau régional ou national et qui ont nécessité la mise en place d'un Numéro Azur. Etoile Direct Conseils compte dix-neuf personnes dont certaines (onze) ont développé des compétences de "webmaster" pour répondre aux courriers électroniques. 80 mails quotidiens, provenant de sept sites internet différents, sont routés vers les agents qui ont pour objectif d'y répondre sous 48 heures. Les délais de traitement sont, en réalité, de l'ordre de la journée. Les téléacteurs disposent de réponses préformatées et sont entièrement dédiés à cette mission lorsqu'ils occupent leur poste de travail. Ces trois plates-formes sont réunies à Paris et, malgré leurs missions respectives, tiennent compte de l'ensemble des compétences du personnel. « L'ensemble des téléacteurs d'Etoile Direct est à même de répondre à la totalité des contacts en plus de ceux faisant directement appel à leurs compétences propres », explique Guénaël Guillanton. Le routage intelligent des appels qui passe par un SVI avec lequel l'appelant aura, après identification de son numéro de compte et de son code personnel, accès aux services proposés par le serveur ou à un téléacteur. La dernière entité téléphonique du groupe bancaire a été développée hors ce cadre général. Le plateau Etoile Agence, situé à Douai, vient assister les agences dans leur gestion des appels téléphoniques. Ce télésecrétariat amélioré prend en charge les appels des conseillers de clientèle occupés. Toujours dans le but de proposer un meilleur service, les vingt-quatre personnes présentes sur le site répondent aussi à certaines questions et peuvent transférer l'appelant à une compétence en agence. « Seulement 30 % des 350 000 appels traités annuellement sont renvoyés vers l'agence du client. C'est-à-dire que sept appels sur dix sont directement pris en charge par Etoile Agence », signale Guénaël Guillanton.

SEMAINE DE QUATRE JOURS


En termes d'objectifs qualité, les cinq plateaux de réception d'appels visent 92 % de décroché en moins de douze secondes (trois sonneries). Là aussi, le responsable peut se targuer de résultats plus que positifs. En réalité, les téléacteurs réalisent 98 % de prises en charge en moins de douze secondes. L'explication de tels résultats peut, éventuellement, se trouver dans le mode de fonctionnement du service clientèle. Les téléacteurs ne travaillent que quatre jours par semaine et ce, depuis le mois de mars 1999. C'est-à-dire bien avant la mise en place de la loi sur les 35 heures. En outre, ils n'ont pas d'objectifs de productivité. Ils bénéficient d'un encadrement rapproché et leur mode de recrutement, interne pour le plus grand nombre, leur donne une grande marge de manoeuvre. « Au départ, nous avons lancé un appel à candidature. Les personnes qui y ont répondu étaient invitées à passer une journée, voire une semaine pour les plus intéressées. A la fin de leur séjour, elles faisaient librement leur choix. Nous avions misé sur un retour en agence au bout de deux ans mais nos téléacteurs ne veulent plus partir ! », lance le responsable qualité. A l'heure où les problèmes de turn-over minent toute la profession, un tel aveu fait figure de pavé dans la mare. Pour le coup l'explication est, selon le responsable qualité, toute trouvée : « Nous nous sommes rendu compte très vite que la banque à distance est un métier à part entière ».

L'équipement de la banque à distance


La banque à distance connaît deux équipements différents en fonction des l'activités appels entrants ou sortants. En ce qui concerne la réception, les plates-formes sont équipées d'un PABX Meridian, d'un ACD Symposium Nortel et d'un CTI de MG2 Technologies, d'applications logicielles maison et de l'application front office Fininfo pour Etoile Direct Bourse. Pour l'émission d'appels, la plate-forme lilloise fonctionne sous un PABX Alcatel 4 400 avec l'application prédictive MyCall de MG2 (CTI intégré), du progiciel de front office Marketic One et d'une base de données Oracle. Le SVI, quant à lui, a été fourni par la société Prosodie.