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Petite structure au sein d'une PME familiale, le centre d'appels de Comtesse du Barry gère, depuis la campagne gersoise, les commandes clients et le SAV. En misant sur la personnalisation et la qualité de l'accueil.

Quelle est la mission première du centre d'appels de Comtesse du Barry ?


Il s'agit essentiellement d'un centre de réception d'appels. Il est animé par onze téléopératrices et accessible via un Numéro Indigo, le 0825 00 32 32. Nous avons choisi ce numéro parce que le 32 est le code départemental du Gers où nous sommes installés. Plus précisément à Gimont, un village de 3 000 habitants. C'est un plateau dédié en grande partie à la prise de commande. Mais les téléopératrices gèrent également le service après-vente, accessible par un numéro spécifique, le 05 62 67 98 71. Voilà pour l'activité VPC grand public. Le service B to B, quant à lui, est réparti sur trois départements "entreprise", à Gimont, Paris et Marseille. Ce qui représente au total trois personnes. Le Numéro Indigo nous permet de gérer les débordements et de router automatiquement les appels en surplus chez un prestataire. Ce qui est intéressant pour une activité très saisonnière comme la nôtre. Durant les fêtes de fin d'année, nous passons de 100 à 350-400 commandes par jour sur le centre. Ces cinq dernières années, nous avons routé chez Teleperformance à Toulouse les appels que nous ne pouvions pas traiter en interne. Mais, pour la première fois cette année, nous avons préféré intégrer et former une équipe en travail temporaire, d'une quinzaine de personnes.

Pour quelle raison ?


C'est un essai. Il est plus aisé de gérer les choses sur place qu'à distance. Cela dit, le service apporté par Teleperformance était très bon. Une grande qualité au niveau de l'accueil. Peut-être, sur la partie produits, quelques petites choses n'étaient pas trop au point.

Pas d'émission d'appels ?


Nous programmons très peu de campagnes. Quelques actions ont été prévues pour 2002. Les tests déjà menés sur des inactifs, c'est-à-dire des clients qui n'ont pas commandé depuis dix-huit mois, se sont avérés assez efficaces. Nous avons également réalisé une campagne en émission à l'occasion de la grande grève postale de 1995. Pour prévenir les clients que nous pouvions les livrer, dans la mesure où nous travaillons avec des transporteurs privés.

Quelle place accordez-vous aux nouvelles technologies ?


L'activité VPC a débuté en 1936. Le centre d'appels doit exister depuis plus de vingt ans. Comtesse du Barry est une PME qui a toujours été friande de nouvelles technologies. Nous avons été parmi les premiers sur Internet, avec un site ouvert en 1996 et dans sa version marchande en 1997. Aujourd'hui, le site génère un chiffre d'affaires supérieur à 1,5 million de francs sur un total de 240 MF (36,5 M€). Mais cette activité croît de 200 % par an. A l'heure actuelle, ce sont les téléopératrices qui ressaisissent les commandes passées par le Web. Mais nous sommes en train de mettre en place un lien direct entre le site et la logistique VPC, qui épargnera cette ressaisie au niveau du centre d'appels. Nous recevons pas mal d'e-mails, d'un peu partout dans le monde, qui constituent pour nous un bon vecteur de remontée d'information. Un tiers du chiffre d'affaires internet est fait avec l'étranger. Comtesse du Barry a beaucoup de clients anglophones. En fait, contrairement à ce qui a pu être constaté chez certains vépécistes, le lancement de l'activité internet ne cannibalise pas le chiffre d'affaires des autres réseaux de distribution de Comtesse du Barry. En VPC, par exemple, nous avons beaucoup de seniors. Les clients de nos 70 boutiques ont plutôt 10-15 ans de moins. Et les internautes encore 10 à 15 ans de moins. Le Web nous a apporté une clientèle supplémentaire, en grande partie composée de trentenaires. Comtesse du Barry compte entre 200 et 300 000 clients actifs. C'est un chiffre stable, du fait entre autres de cette adjonction de clientèle nouvelle.

Vous n'avez pas encore déployé de système de call back à partir du site, pourquoi ?


Pour la bonne raison que nous sommes à la campagne et que nous n'avons pas le haut débit. Dès l'année prochaine nous l'aurons. En attendant, nous allons mentionner sur notre site un Numéro Indigo spécial. Nous n'avons pas jugé utile de mettre en place un lien CTI et n'avons pas non plus opté pour le serveur vocal, par crainte que certains de nos clients VPC, compte tenu de leur âge, ne sachent pas bien utiliser une arborescence de SVI.

Et les technologies de type SMS ou reconnaissance vocale ?


Nous avons mis en place des partenariats avec France Télécom sur le 711, un service annuaire qui orientait directement la personne sur le centre d'appels. Début décembre, a été lancé, en partenariat avec France Télécom, un service lié à l'achat de cadeaux, qui conjugue plusieurs technologies, comme le SMS et la reconnaissance vocale. C'est un concept tout nouveau permettant à la personne qui envoie un cadeau de laisser un message vocal au destinataire. Il suffit d'appeler le centre d'appels, et de passer la commande. La conseillère demande alors si le client souhaite utiliser le service "de bouche à oreille". Le client qui répond par l'affirmative se voit communiquer un numéro Audiotel et un numéro de code. En composant le numéro d'appel, il peut laisser un message sur un serveur, message libre ou message type, au choix. S'il le désire, le système enverra un SMS sur le téléphone mobile du destinataire, l'informant qu'il s'apprête à recevoir un colis-cadeau. Dans son colis, le destinataire trouvera une petite carte, lui précisant qu'il peut appeler le 32 20, service de France Télécom reposant sur la reconnaissance vocale, prononcer "Comtesse du Barry", saisir le même code identifiant et entendre le petit message que lui aura laissé son correspondant. Ce système fonctionne sur tous les réseaux de l'entreprise, VPC, boutiques, B to B, Internet... On peut aussi être informé de ce service à partir des coupons de commandes courrier, dans les boutiques, ou encore via le service clients B to B. Une entreprise peut très bien programmer l'enregistrement d'un message par le P-dg et l'adresser en accompagnement de colis à ses partenaires, clients, fournisseurs...

Quelle est la part du téléphone dans l'activité de Comtesse du Barry ?


Vingt pour cent du chiffre d'affaires de l'entreprise est réalisé avec le téléphone. C'est un ratio qui va croissant et de manière sensible. Nous cherchons à développer la part du téléphone parce qu'il permet une plus grande personnalisation des contacts, parce qu'il facilite la gestion commerciale, la vente additionnelle. Sachant que le panier moyen, même sans vente additionnelle, est supérieur avec le téléphone. C'est propre à tous les vépécistes.

Dans quelle organisation hiérarchique s'inscrit le centre d'appels ?


La responsable du centre d'appels est une ancienne téléopératrice de Comtesse du Barry. Au-dessus, il y a le responsable de la logistique, dans la mesure où la gestion des commandes dépend chez nous de la logistique. Et, au-dessus, il y a un directeur général qui chapeaute la logistique au même titre que le marketing, le commercial. Pour ma part, en tant que directrice marketing et communication, je gère la partie VPC et interviens sur toute la partie formation du centre d'appels.

Quelle est votre politique en matière de formation ?


Les téléopératrices sont formées aux techniques d'accueil, de prise de congé, à la gestion des situations conflictuelles, à l'ensemble des techniques et des procédures à maîtriser sur un service clients. Elles sont en mesure de composer des menus, de conseiller sur les produits. Ce, pour faire de la vente additionnelle et augmenter les paniers. Nous sommes en norme ISO, ce qui nous oblige à respecter des procédures d'accueil pour tout nouvel arrivant dans l'entreprise : visite de l'usine, visite de l'entreprise, présentation des différents services. Sur le centre d'appels, entre la formation produits, la formation aux actions marketing, la formation logiciels, la formation téléphone, on peut estimer la durée de la formation initiale à une bonne semaine au total, de manière diffuse dans le temps. Quant à la formation continue, elle représente une semaine par an et par personne. Les objets étant définis en fonction des besoins identifiés par les appels mystère et par l'évaluation. Récemment, par exemple, nous avons programmé une session sur la gestion des situations conflictuelles afin d'apprendre aux téléopératrices à être un peu plus fermes. L'ensemble des formations étant sous-traité à Teleperformance.

Avez-vous opté pour la polyvalence ou pour la spécialisation ?


Toutes les téléopératrices sont polyvalentes. Et ne traitent pas que du téléphone. En fait, notre activité ne justifie pas un emploi du temps exclusivement consacré à la prise de commande ou au service après-vente par téléphone. Lorsqu'il n'y a pas d'appel en attente, les téléopératrices saisissent les commandes courrier. Nous sommes passés aux 35 heures hebdomadaires en annualisation du temps de travail. Et ce, avant l'application de la loi Aubry. Ce qui permet aux téléopératrices, lorsque les commandes sont saisies, et en dehors des périodes de forte activité, de rentrer chez elles, sachant qu'elles récupéreront ces heures lorsque l'on aura vraiment besoin d'effectifs complets, c'est-à-dire en fin d'année. Cela permet également de coller davantage à l'activité VPC, aux vagues de mailings. Comtesse du Barry programme au moins un mailing par mois sur des segments de cible. Trois millions de catalogues partent chaque année. Si un courrier part le lundi, les premières commandes courrier arrivent dès le mercredi ou le jeudi et l'activité téléphonique est plus forte dès le lundi suivant, pour deux semaines. Nous savons quelles semaines seront les plus chargées et pouvons ainsi programmer à terme les emplois du temps.

Quels sont vos objectifs en termes de productivité ?


Quatre-vingt-dix-huit pour cent des appels sont décrochés en moins de trois secondes. Nous suivons le temps moyen passé par chacune au téléphone, le nombre de commandes saisies et prises par téléphone à l'heure et à la journée. Les téléopératrices apprennent à clore un entretien et le temps moyen de prise de commande est de cinq minutes. Néan-moins, c'est sans doute plus cool que dans certaines entreprises où l'on marche carrément au rendement, où l'on accorde des primes en fonction des résultats. Nous avons une approche de fidélisation. Actuellement il n'existe pas de système d'intéressement aux résultats. Nous y réfléchissons, mais avec une préférence pour un intéressement global plutôt qu'individuel. Un intéressement individuel s'avérerait un peu injuste dans la mesure où les téléopératrices ne sont pas toujours présentes, ou elles ne font pas que du téléphone.

Quelles perspectives d'évolution êtes-vous en mesure de proposer à vos téléopératrices ?


Il faut bien reconnaître que les perspectives ne sont pas évidentes. Nous sommes une PME et le centre d'appels est une trop petite structure pour permettre de réelles opportunités en termes de promotion hiérarchique. Malgré cela, nous avons un faible taux de turn-over. La plupart des filles sont présentes depuis plusieurs années. Ce qui présente un avantage considérable en termes de culture d'entreprise, de connaissance produits et de personnalisation de la relation. Nous avons, notamment parmi nos clients seniors, assez nombreux pour ce qui est de l'activité vente par correspondance, beaucoup de personnes qui demandent à parler à une téléopératrice en particulier. La relation va bien souvent au-delà d'un simple contact commercial. Ainsi, nous exploitons au mieux les leviers de motivation qui peuvent être déployés. En misant beaucoup sur la formation, sur les débriefings bimestriels, sur la reconnaissance extérieure par l'attribution de prix ou de trophées, sur les retombées presse. Et en organisant des séances de dégustation pour l'ensemble des produits....

Biographie


Cendrine Martinez, 37 ans, a suivi ses études en école de commerce à Toulouse, spécialisation marketing. Son diplôme en poche, elle entre chez Comtesse du Barry, où elle est, entre autres, assistante du directeur marketing avant de le remplacer en 1993.

L'entreprise


- Date de création : 1936. - Premier fabricant français de foie gras traditionnel. - CA prévisionnel 2001 : 36,5 M€ (240 MF). - Effectif : 150 personnes. - Réseaux de vente : VPC (30 % du CA), boutiques en franchise (31 %), boutiques en propre et filiales (31 %), entreprises (11 %), export (5 %), restauration (2 %). - 10 à 15 nouveautés culinaires par an. - Site de production certifié Iso 9002 depuis 1999. - Séjours de produits Comtesse du Barry dans l'espace : Discovery (1999, 1,5 kg), Atlantis 1997, Soyouz (1988).

Mot clés : appel

Muriel Jaouën