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Comment choisir son implantation en région

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Les régions ont le vent en poupe. A l'instar du phénomène off-shore, les régions françaises voient s'implanter un nombre croissant de centres d'appels. Face à la grande variété du territoire français, le choix est souvent cornélien, d'où l'importance, pour prendre sa décision, d'avoir les bonnes cartes en mains.


Historiquement, la région parisienne a été, durant de longues années, l'endroit privilégié pour installer un centre d'appels. Ces derniers temps, la tendance s'est inversée. Les régions françaises ont, au même titre que les destinations off-shore, de nombreux atouts à faire valoir et les centres d'appels, qu'ils soient internalisés ou outsourcés, n'hésitent plus à y trouver refuge. Face au lent déclin du secteur de l'industrie et la croissance inexorable du tertiaire dans l'économie française, le secteur de la relation client à distance représente désormais une alternative intéressante pour les élus régionaux… même si cet engouement n'a pas toujours été aussi démonstratif. « La mauvaise image des centres d'appels a longtemps freiné les responsables régionaux à les faire venir. Avec la professionnalisation des acteurs du métier, le travail des organismes de développement économique ou les différentes associations et clubs, l'image du secteur se bonifie. Les centres de contacts sont désormais souvent accueillis les bras grand ouverts », remarque Nicolas Desaint, président du club Cliadis (Nord-Pas-de-Calais) et responsable de Polycontacts.

Le bassin d'emploi en ligne de mire

Cependant, l'implantation en région ne doit pas être prise à la légère et de nombreux paramètres doivent être passés au crible afin de déterminer si la région correspond aux besoins. « Même si l'offre des régions est souvent attractive, il y a parfois un décalage entre ce qu'elles peuvent offrir et ce que l'entreprise pense y trouver », souligne Françoise Diehl, responsable du département marketing fonction métropolitaine de l'Aderly (Agence pour le développement économique de la région lyonnaise). Lorsque l'on souhaite s'implanter en région, la première question à se poser est donc de savoir ce que l'on veut faire de son centre d'appels : interne,externe, types de missions, etc. ? Ce n'est, seulement, qu'à l'issue de cette première phase de réflexion qu'il convient d'examiner le contenu des offres régionales. Inutile de rappeler que l'aspect crucial d'un centre de contacts se situe au niveau de la gestion de ses ressources humaines (60 à 70 % des coûts de fonctionnement relèvent des RH). Il n'est donc pas anodin de se poser des questions telles que : “Le bassin d'emploi de la région visée correspond-il à mes besoins ?”, “Ai-je besoin d'une main-d'oeuvre qualifiée, possédant beaucoup d'expérience, orientée sur les appels sortants, multilingue, etc. ?” Autant de questions qui vont permettre, dans un premier temps, d'établir une présélection des régions/villes capables d'accueillir son plateau. « Les grandes villes possèdent davantage de chances d'emporter la décision en raison du plus gros volume de personnes ayant des qualifications spécifiques. En Provence, beaucoup de nos salariés sont capables de parler correctement, non seulement le français, mais également l'italien et l'espagnol. Ce dont raffolent, bien évidemment, les centres d'appels paneuropéens », commente Laurence Gauthier, directeur de projet chez Provence Promotion. Même constat pour Jean-Yves Heyer, directeur général de Reims Champagne Développement : « Il apparaît primordial d'assurer un bassin d'emploi en termes de qualification. Garantir la présence de locaux fonctionnels, voire même d'aides financières, est certes très bien perçu, mais s'il n'y a pas de main-d'oeuvre en quantité suffisante, attirer des centres de contacts apparaît illusoire. » La question du bassin d'emploi est d'autant plus importante que deux points de vue s'affrontent. D'un côté, certaines entreprises préfèrent s'installer dans un endroit où règne une concurrence faible car, si elle est élevée, elle peut entraîner une hausse des salaires et un turn-over important. De l'autre, s'installer dans une région en tant que pionnier ou précurseur, c'est prendre le risque de disposer d'un bassin d'emploi peu formé aux missions de la profession. « Si une région possède un taux d'actifs travaillant dans la relation client supérieure à 3 %, on estime que la situation est un peu trop tendue », souligne Jean-Yves Heyer. C'est un peu le même dilemme sur la question du chômage. Faut-il préférer une région avec un taux élevé ou un taux faible ? Un taux élevé, c'est la garantie de bénéficier d'une main-d'oeuvre disponible mais pas forcément qualifiée, alors qu'une région où l'emploi bat son plein peut offrir des garanties sur la qualité, au risque d'avoir un volume limité. Toujours en matière de bassin d'emploi, le fait de quitter la région parisienne au profit de la province est souvent dicté par le souhait de trouver une main-d'oeuvre moins onéreuse. Comme le fait remarquer Françoise Diehl, « les grandes villes de province possèdent les avantages d'un bassin d'emploi abondant sans avoir le handicap des coûts provenant de la région parisienne. Selon une étude Ernst & Young commandée par l'Aderly, le coût par an d'une position à Lyon est inférieur de 8 000 euros à une position sur Paris. Ce coût comprend la location des bureaux, les salaires et la prise en compte de l'incidence plus faible du turn-over. » En matière de turn-over justement, l'avantage des plateaux en province est bien réel. En effet, d'un taux qui oscille entre 15 et 30 % dans la région parisienne, on tombe, pour certains plateaux, à moins de 5 % dans de nombreuses régions. Autre point clé dans le processus de choix d'une région : celui des infrastructures potentielles. Non seulement la variété des locaux disponibles peut influencer le choix, mais il s'agit surtout de connaître la rapidité d'ouverture d'un bail. Il est en effet assez fréquent de voir des projets échouer en raison de bâtiments qui ne sont pas disponibles à la période désirée. C'est d'ailleurs souvent le cas pour les outsourceurs qui “subissent” la pression des donneurs d'ordres quant à la date d'ouverture du plateau. La qualité des infrastructures technologiques de communication n'est pas à négliger non plus, sachant que les acteurs sont dans l'obligation de posséder une fiabilité de fonctionnement irréprochable. A ce titre, de nombreuses villes, à l'instar d'Amiens, ont compris cet enjeu et proposent un équipement téléphonique combinant le réseau fixe des plus grands opérateurs télécoms au sein de nombreux immeubles. « Avec la présence des principaux opérateurs de téléphonie, nous sommes en mesure de faire jouer la concurrence, tout en gardant la plus grande sécurité pour notre centre d'appels », précise Jacques-François Fournols, directeur de Médiamétrie-MC2 et créateur/président du Club des dirigeants des centres de relation client d'Amiens.

Les contacts à privilégier

Une fois le bassin d'emploi examiné sous toutes les coutures, le choix d'une implantation en région est très souvent lié aux contacts établis durant sa phase de recherche. Des contacts qui s'avèrent déterminants au sein du processus de décision et qui, jadis, étaient fortement dépendants du rôle des chambres de commerce et d'industrie. Aujourd'hui, la montée en puissance d'Internet, en tant que moyen de communication, a permis aux agences de développement économique, aux associations et clubs de jouer un rôle crucial. Qu'elles soient financées par les villes et/ou par les chambres de commerce et d'industrie (CCI), les agences de développement représentent un lien souvent incontournable pour les managers des centres d'appels et les responsables locaux. « Nous faisons du marketing territorial en essayant de développer un produit qui réponde à la demande des responsables de centres d'appels », souligne Jean-Yves Heyer. Les clubs et associations n'hésitent pas, de leur côté, à faire preuve d'initiatives originales afin de mettre en avant à la fois leur région et la profession. C'est le cas notamment du club des dirigeants des centres de relation client d'Amiens qui a organisé durant le mois de mai dernier une exposition photos itinérante afin de valoriser auprès du grand public les métiers de la relation client, comme en témoigne Jacques-François Fournols : « L'objectif était de sensibiliser le grand public de la région amiénoise aux différents métiers que propose notre filière afin de susciter des vocations. » A l'instar de l'AFRC, qui peut jouer un rôle de lobbying sur le plan national auprès des pouvoirs publics, les clubs régionaux peuvent, dans certains cas, intervenir au travers d'actions concrètes en colportant la parole de leurs membres. La modification des horaires de bus, afin d'assurer le transport de téléopérateurs ayant des horaires inhabituels, en est un exemple concret. « Le poids représenté par un club qui rassemble une trentaine de centres de contacts est sans commune mesure avec celui d'un centre d'appels interne ou même d'un outsourceur isolé », confirme Nicolas Desaint. Certains organismes de développement s'engagent (c'est le cas pour Reims Champagne Développement) à garantir un emploi (avant neuf mois) pour le conjoint du manager d'un centre d'appels qui vient s'installer dans la région. Partage des bonnes pratiques, échanges sur les problématiques rencontrées sont autant de sujets abordés à l'occasion de séminaires ou d'ateliers organisés par les clubs et qui permettent à une entreprise désireuse de s'implanter de prendre une décision. L'implication des acteurs locaux peut également être décisive sur le processus de décision et notamment sur la faculté de collaboration. Ainsi, une entreprise devra observer comment les conseils régionaux, les organismes de formation, les agences locales de l'ANPE, les CCI, les agences d'intérim, etc. traitent les problématiques soulevées. Une autre aide, beaucoup plus subversive, peut également entrer en jeu : l'aide financière. Aux dires de nombreux outsourceurs, la pratique qui consistait à bénéficier d'une “enveloppe” afin de favoriser l'arrivée dans une région, d'y rester une poignée d'années, puis de rééditer l'opération ailleurs, n'est plus d'actualité. En revanche, quelques aides peuvent faire basculer le choix sur une région plutôt que sur une autre. Notamment les aides concernant l'aménagement du territoire, avec les “zones franches urbaines” qui permettent d'être exonéré des charges patronales, ou des cotisations patronales sur la taxe professionnelle, durant cinq ans. Les aides sur la création d'emplois ne sont pas à négliger non plus. « Le choix d'une région est avant tout lié à un potentiel de marché, un potentiel humain ou bien à des avantages au niveau des coûts. Les aides financières permettent de soulager l'investissement initial, mais ne peuvent sûrement pas payer les salaires », remarque Eric Foucher, président de Safig Streamway. Appréciation similaire pour Wilfrid Gallais, chargé de mission pour Le Havre Développement : « Les aides financières ne sont qu'une cerise sur le gâteau. Il est d'abord important de s'appuyer sur une forte mobilisation des acteurs locaux pour savoir si son projet est réalisable. » Le choix d'une implantation peut également dépendre de la culture, affichée ou revendiquée, d'une région. Les régions du Sud sont souvent réputées pour une certaine qualité de vie fréquemment convoitée et désirée par les salariés. Le Nord, quant à lui, est réputé pour sa culture du travail mais aussi, pour sa spécialisation dans les métiers de la vente à distance. Par ailleurs, pour les outsourceurs, la proximité des clients est un argument souvent décisif au même titre que la proximité géographique par rapport à Paris. Une proximité rendue possible par des moyens de transport performants qui permettent de “raccourcir” les distances (TGV, avion). Enfin, même si les considérations économiques dictent à bien des égards le choix final d'une implantation, il ne faudrait surtout pas oublier le rôle des rencontres effectuées entre les acteurs eux-mêmes et le “feeling” qui en ressort. Le métier de la relation client est avant tout un métier de relations humaines, relations qui s'avèrent également déterminantes et ce, de manière irrationnelle, à l'occasion d'un processus d'implantation.

Les critères de sélection d'une implantation

Importance du bassin d'emploi Est-il suffisant en nombre, bien formé, jeune, senior, etc. ? Présence d'organismes de développement économique, clubs, associations… Quels sont leurs rôles, leur influence, leur poids ? Infrastructure mobilière Les locaux sont-ils disponibles, modulables ? Quel est le coût des loyers ? Infrastructure technologique Comment sont équipés les bâtiments d'un point de vue télécom ? Organismes de formation/recrutement Sont-ils présents et en nombre suffisant ? Situation géographique Quelle est la proximité de la capitale ? Des clients ? Quel est l'état du réseau des transports en commun ? Aides diverses Quelles sont les primes, aides à l'emploi, exonérations, etc. ?

Les langues de Marseille attirent Monster.fr. Soucieux de répondre à un besoin de téléopérateurs multilingues, Monster.fr a inauguré, en octobre 2005, un nouveau centre d'appels à Marseille.

Pour répondre à la croissance de leur activité, les managers du centre d'appels de Monster.fr, implanté dans un premier temps à Paris, se sont résolus à chercher de nouveaux locaux. « La question de savoir où implanter notre nouveau centre d'appels s'est clairement posée : allions-nous rester dans la capitale ou bien nous diriger vers la province ? », se rappelle Eric Petco, directeur France et Europe du Sud de Monster.fr. Début 2005, des premiers contacts avec l'Agence française des investissements (AFI) permettent d'évaluer les différents scénarii possibles, sachant que, dans le cahier des charges et le business plan à trois ans, existait une contrainte forte : les téléopérateurs devaient être trilingues (espagnol, italien, français). « Dans un premier temps, nous nous sommes attachés à rechercher les villes qui offraient cette caractéristique au niveau de leur bassin d'emploi. Et Marseille est arrivée en pole position », précise Eric Petco. Autre argument avancé justifiant le choix de Marseille : la ville représente une plate-forme internationale sur le plan technique, réseau et câblage capables de supporter de lourdes charges d'appels. Enfin, la perspective offerte par le projet immobilier Euro Med pour 2008 garantit de bénéficier d'une plus grande variété de locaux capables de subvenir aux besoins du recruteur en ligne. Aujourd'hui, le plateau loué occupe 1 500 m2, rassemblant 90 personnes sur 145 positions. Monster.fr n'a bénéficié d'aucune aide financière, ce qui fait dire à Eric Petco : « On ne creé pas un call center, ou tout autre business d'ailleurs, en s'appuyant sur des aides financières, car c'est avouer explicitement que le business n'est pas stable ou viable. En bénéficier permet simplement d'investir plus rapidement. »

Un plateau de 3 000 m2 dans deux ans

Selon son responsable, l'accueil à Marseille s'est fait dans d'excellentes conditions. L'AFI a mis Monster.fr en contact avec Provence Promotion (organisme économique de la région) qui a réalisé un important travail sur l'implantation et ce, à tous les niveaux : recherche de locaux, opérations de recrutement, prêts de locaux pour les recrutements, mises en relation avec les partenaires (chambre de commerce, Euro Méditerranée, etc.). « Une collaboration qui nous a probablement fait gagner une année sur la durée du projet », souligne Eric Petco. Sur le plan de la formation, trois semaines ont été nécessaires pour préparer les téléopérateurs aux produits de l'entreprise, aux solutions CRM et bases de données clients, ainsi qu'aux techniques de vente par téléphone et enfin, à la maîtrise du langage téléphonique. Mais c'est seulement au bout de six mois qu'un télévendeur devient efficace et atteint ses objectifs de rentabilité. Il apparaît donc nécessaire de ne pas se tromper dans le processus de recrutement. Enfin, le futur est déjà préparé pour Monster.fr, puisque, à l'issue des trois ans de bail dans le local actuel, il est déjà prévu de déménager les 150 collaborateurs qui auront alors rejoint l'entreprise. « Trouver 3 000 m2 dans deux ans à Marseille ne devrait pas poser de soucis en raison du vaste projet immobilier Euro Med », conclut, avec optimisme, Eric Petco.

« Le phénomène de turn-over est beaucoup moins présent en province qu'à Paris » Philippe Derré, responsable des opérations d'eLaser

Pourquoi avoir choisi Tours pour l'implantation de votre site ? Historiquement, le premier site a été ouvert à Poitiers. Puis Bordeaux a suivi et, dans un souci de cohésion et de cohérence géographique (axe TGV et autoroutier Paris-Bordeaux), Tours apparaissait comme un endroit idéal. Cette cohérence géographique s'explique aussi par la présence de nos clients sur Paris, la nécessaire proximité de nos partenaires afin d'assurer leurs interventions, sans oublier les échanges de nos collaborateurs entre les trois villes. Pourquoi Tours et non pas Paris ? Pour pouvoir atteindre une taille critique de 450 à 500 collaborateurs, nous avions beaucoup plus de chances de bénéficier d'infrastructures modulaires à Tours qu'à Paris. D'autre part, le phénomène de turn-over est beaucoup moins présent en province que sur la région parisienne. L'avantage du prix du mètre carré n'est pas négligeable non plus, sans oublier les conditions de travail plus appréciables avec une place plus importante pour les collaborateurs dans les locaux et la possibilité, par exemple, d'avoir des places de parking. Le fait d'être en province permet également à nos donneurs d'ordres de penser qu'ils vont pouvoir bénéficier d'une surface suffisante pour répondre à leurs besoins. Qu'en est-il du bassin d'emploi ? Le turn-over, qui n'est pas comparable avec celui de Paris, est déjà un aspect déterminant en soi. Le tissu d'université et autres écoles est bien développé dans la région de Tours, ce qui permet de disposer d'une main- d'oeuvre abondante et bien formée. Même chose question rapidité pour trouver les bonnes personnes. En 2005 nous avons doublé la superficie de notre bâtiment (de 175 à 350 positions) et la montée en puissance s'est faite sans grosse difficulté.

Reims attire Capline Fi. Courtier en assurance par télévente centré sur des produits de prévoyance santé, Capline Fi s'est implanté à Reims en partie grâce à sa main-d'oeuvre et sa proximité.

L'outsourceur Capline Fi, dont la marque commerciale est PhoneAssurance, s'est spécialisé dans la vente de produits d'assurances. Créé en septembre 2005 à Reims avec seulement trois téléopérateurs, le prestataire en rassemble aujourd'hui une centaine. « Dès l'origine de la création de l'entreprise, notre volonté était de disposer d'un bassin d'emploi à l'extérieur de la région parisienne », explique Jean- Jacques Doucet, directeur du développement. Qui poursuit : « Cette volonté s'explique principalement par un manque d'adéquation entre la main-d'oeuvre disponible à Paris et la cible de nos clients. » Il est en effet, selon lui, plus difficile d'être crédible pour un téléconseiller qui a une vingtaine d'années et possède un accent de type “banlieusard”, face à des clients seniors. Et de préciser : « Par ailleurs, donner un emploi à un provincial lui permet de rester enraciné dans sa région, avec pour conséquence de diminuer le risque de turn-over ; ce qui est nettement moins vrai à Paris. » Le choix de Reims s'explique aussi par sa population importante par rapport au nombre de centres d'appels déjà installés, ce qui, aux dires de Jean-Jacques Doucet, n'était pas le cas pour de nombreuses autres grandes villes. Enfin, les responsables de PhoneAssurance ont été séduits par l'activisme de Reims Champagne Développement, l'organisme de développement économique de Reims. Notamment sur sa capacité à trouver rapidement des locaux en mesure de répondre à toutes les contraintes de la profession : infrastructure télécom, modularité, etc. Enfin, la proximité de Paris a également été déterminante en raison notamment de clients parisiens ou internationaux.

« Nous assurons la connexion entre les bons interlocuteurs » Alain Denis, responsable centre relation client NR Communication, groupe La nouvelle République, et président de l'ATRC.

Quel est le rôle de l'ATRC ? L'Association tourangelle de la relation client (ATRC) a été créée en 2002 dans le but de faire partager les expériences et les problématiques, d'être lieu d'échanges pour les managers des centres de contacts. L'association loi 1901 est ensuite devenue une structure pouvant aider les adhérents dans des schémas d'implantation et d'évolution des call centers, et apporte également des informations technologiques, sur le droit du travail, etc. Enfin, l'ATRC s'est récemment ouverte aux partenaires naturels : intégrateurs, agences de travail temporaire, structures de formation. Quels sont les principaux critères de choix d'une implantation ? Sur le plan humain, il convient d'analyser la qualité de vie que l'on rencontre à Paris et en province. Beaucoup de personnes s'accordent à dire que la province offre une qualité de vie supérieure. Toujours sur le plan humain, l'influence d'un faible turnover qui garantit une stabilité sociale est un argument de poids, puisqu'il est beaucoup plus faible dans la plupart des régions et villes françaises comparé à la capitale. Il est également nécessaire de prendre en considération les accès à partir de Paris (train, réseau routier, avion) vers les grandes villes afin de ne pas être trop isolé. On regarde aussi le niveau de formation du bassin d'emploi (écoles, universités, structures de formation, etc.) au même titre que les agences d'intérim qui jouent un rôle important sur la montée en puissance des plateaux. Le taux de chômage peut également jouer son rôle. S'il est fort, on peut estimer qu'il existe une réserve potentielle de main-d'oeuvre, tout en étant conscient que cette réserve peut très bien être mal ou très peu formée. Si le taux est faible, il est fort probable que la réserve est moins importante, mais sûrement mieux formée. Enfin, les aides financières et autres primes à l'emploi peuvent jouer un rôle, même si cette pratique d'incitation des entreprises à venir dans une région est de moins en moins fréquente. Que représente l'aide apportée par les clubs ou associations ? Il s'agit avant tout d'une aide humaine et de réduire au maximum le nombre de contacts pour une entreprise en phase de recherche. Notre rôle est de faciliter l'arrivée d'une entreprise avec son plateau téléphonique dans la région en assurant la connexion entre les bons interlocuteurs. L'influence de l'ATRC se situe au niveau de la Touraine : 3 000 emplois créés via soixantecinq entreprises qui disposent d'un centre de relation client. C'est aussi un travail collaboratif sur des actions mises en place : opérations d'explication et de présentation des métiers de la relation client avec visites de plateaux téléphoniques dans certains cas. Que faudrait-il faire pour attirer encore plus les centres d'appels en région ? Il est nécessaire que nos élus possèdent une meilleure image de la profession pour qu'ils en fassent la promotion. D'où l'importance de notre rôle au travers de nos rencontres, qui nous permettent d'expliquer les rouages de la profession.