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Comdirectbank veut conquérir l'Europe de la banque en ligne

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La société allemande de banque en ligne se présente comme LE leader européen de ce nouveau modèle de services financiers fondé sur Internet. Le centre d'appels, installé dans la banlieue de Hambourg, est au coeur du dispositif de ce broker d'un nouveau genre.


A quinze kilomètres de Hambourg, le grand port allemand du Nord, se trouve Quickborn. C'est dans cette zone de bureaux, non loin de l'autoroute menant à l'aéroport et à la ville, que Comdirectbank a installé son centre d'appels. Cette filiale de la Commerzbank, quatrième établissement bancaire allemand, est dédiée à la vente de produits financiers en ligne via l'Internet. Créée en 1995, elle a d'abord fait de la banque en ligne classique avant de se spécialiser en 1997 dans le courtage on line. Aujourd'hui, les clients bancaires classiques ne représentent plus que 15 % des 260 000 utilisateurs de Comdirectbank (voir encadré). Les canaux de vente employés sont le téléphone, le fax, le courrier et bien sûr l'e-mail. Le call center est au centre du dispositif : sur les 850 employés, plus de 600 y travaillent. Bien que 70 % des transactions sur titres soient effectuées via le Net, les appels téléphoniques restent nombreux : 10 000 par jour, soit plus de 300 000 en juillet dernier, et jusqu'à 700 000 en novembre. La fin de l'année est traditionnellement un moment fort de cette activité de broker en ligne. Le call center fait partie du département Service et il est divisé en trois niveaux. Le niveau 1 comprend le centre d'appels proprement dit, avec des téléopérateurs qui traitent les appels entrants. Le niveau 2 regroupe les spécialistes des produits financiers et la hot line technique, dédiée aux problèmes de connexion au site web. Le troisième niveau héberge le back-office. « Notre philosophie consiste à rediriger un appel une fois au maximum. Le client doit être renseigné par la première ou la seconde personne avec qui il entre en contact », explique Ralf Oetting, responsable du call center.

Un achat en sept clics


Le client ou prospect qui appelle Quickborn est orienté vers un serveur vocal interactif (SVI ou IVR en anglais). S'il est déjà client de Comdirectbank, il entre son numéro de compte puis son code confidentiel et le système le redirige vers l'opérateur qualifié. Celui-ci fait monter à l'écran la fiche du client puis enregistre son ordre. En cas d'achat de titres, l'opération dure environ deux minutes durant lesquelles l'opérateur clique environ sept à huit fois sur son écran. Près de 80 % des clients utilisent le SVI. S'il s'agit d'un client récent, il sera orienté vers un service spécial nommé "new customer care" (prise en charge des nouveaux clients) et composé d'opérateurs qui disposent d'un programme spécial pour l'aider. Au contraire, les consommateurs importants, ceux qui réalisent beaucoup d'opérations et sont appelés "professional traders" (bien qu'il s'agisse de particuliers), sont pris en charge par des opérateurs expérimentés. « Auparavant, ils étaient dirigés comme les autres vers de jeunes téléopérateurs. Cela nous a créé de gros problèmes », se souvient Ralf Oetting. Un prospect qui veut obtenir des informations appellera un numéro spécial de la division télémarketing ou CRM. Les agents de cette division traitent également les appels sortants. Le premier niveau prend en charge entre 80 et 90 % des appels entrants. Le reste est orienté vers le deuxième niveau. Ici sont regroupés le "customer care center" (centre de gestion des clients), la hot line technique et les OTC (off the counter). Ce terme spécifique à la profession bancaire désigne les opérations de gré à gré, souvent de fort montant, et réalisées en dehors des horaires d'ouverture des salles de marché. Le centre de gestion des clients traite toutes les plaintes et demandes spécifiques. La hot line se concentre sur les problèmes générés par le site web ou l'utilisation du logiciel maison de transaction en ligne Comhome.

Un transfert chaud


Entre les niveaux 1 et 2 s'effectue le "warm transfert" (transfert "chaud"), c'est-à-dire que les appelants ne sont pas placés dans une file d'attente mais restent en contact téléphonique avec un opérateur. Celui-ci attend avec le client qu'un de ses collègues du deuxième niveau soit libre. Cet accompagnateur expliquera lui-même l'objet de l'appel du client, qui n'aura pas à se répéter. Le troisième niveau, celui du back- office, ne traite aucun appel entrant. Il s'agit d'une division comptable qui peut, éventuellement, utiliser un canal de communication vers l'extérieur (téléphone, fax, poste, e-mail). Le premier niveau emploie actuellement 305 opérateurs (soit 233,4 équivalents temps plein) répartis en 15 équipes séparées de vingt à trente agents. Chaque équipe est encadrée par un chef d'équipe (team leader) et deux assistants, qui font aussi office de superviseurs. Ceux-ci sont, par exemple, chargés de venir en aide à tout opérateur qui claque des doigts. Ce geste fait aussitôt apparaître un assistant. Les agents bénéficient d'un mois de formation, puis ils travaillent durant un mois supplémentaire dans un groupe, mais avec un panneau qui les signale comme débutants. C'est la "warm-up phase" (phase de rodage). Les horaires de travail s'étalent de 8 h à 22 h du lundi au dimanche. Côté technique, le call center de Quickborn est équipé d'un ACD Lucent et utilise le logiciel Q-max pour la répartition des charges de travail. Les recrutements des agents du premier niveau s'effectuent sans exigence de profil particulier. En revanche, les opérateurs des deuxième et troisième niveaux sont des diplômés en économie et des professionnels de la banque (les techniciens de la hot line ont eux un profil technologique).

Vers le customer care center


Le deuxième niveau emploie 39 agents (soit 25,2 équivalents temps plein), regroupés en une seule équipe dirigée par un chef d'équipe, et épaulés par quatre assistants superviseurs. Les horaires sont les mêmes que ceux du premier niveau. Ce deuxième palier de traitement va devenir rapidement un véritable "customer care center", avec l'adjonction de nouveaux moyens de communication (fax, e-mail). « La principale raison de créer un tel centre de prise en charge du client, c'est notre volonté de répondre immédiatement aux désirs du client et de résoudre rapidement les plaintes. Celles-ci sont très importantes pour nous. Nous avons eu, par exemple, un problème avec notre application Internet Comhome. Il a eu lieu la nuit et a duré deux heures. Malgré l'heure tardive, nous avons reçu le lendemain 2 000 appels de clients mécontents ! », se souvient le responsable du centre d'appels. Les récriminations sont enregistrées dans un logiciel spécial qui permet d'effectuer certaines opérations : établissement des statistiques, rectification d'un ordre, etc. Par exemple, si un ordre d'achat n'est pas exécuté à temps et que l'action en question monte ou baisse par rapport au montant demandé, Comdirectbank rembourse la différence à son client. La résolution des plaintes doit être effectuée en moins de deux heures, par appel sortant vers le client ou par envoi d'un e-mail. Sur la fiche écran visible par l'agent, un visage souriant (jaune) indique que le problème a été résolu. Le visage grimaçant (rouge) avertit du contraire.

Un planning informatisé


La hot line est composée de 25 agents (15 équivalents temps plein), soit une équipe avec un chef d'équipe et deux assistants superviseurs. Les dysfonctionnements dus à l'usage de l'Internet restent majoritaires (9 918 sur 21 227 en octobre 1999). « La hot line a un gros potentiel de croissance en termes d'effectifs », déclare Ralf Oetting, qui prédit une multiplication par deux du nombre d'agents affectés à ce service en 2000. Le back-office est composé de 144 agents (127,7 équivalents temps plein) regroupés en huit équipes : cinq pour la gestion des comptes, une pour les nouveaux clients, une pour le suivi des paiements et des fax et une pour le traitement du courrier. L'équipe du back-office est appuyée par 53 employés à temps partiel (36,5 équivalents temps plein). Le planning se fait de manière mensuelle ou hebdomadaire grâce au logiciel Q-max. Les superviseurs savent à tout moment combien d'agents sont en ligne, combien préparent le prochain appel et combien sont en pause. Et ce, à la fois pour leur salle et pour l'ensemble du centre d'appels. Des camemberts de couleurs (bleu, jaune et rouge) permettent de visualiser cette répartition de tâches. Les superviseurs peuvent aussi écouter en direct les conversations. En cas d'événement exceptionnel affectant la Bourse, comme par exemple la récente démission du ministre des Finances Oskar Lafontaine, un chef d'équipe du premier niveau est chargé de répartir les compétences entre les trois niveaux du centre. L'objectif est clair : « 80 % des appels doivent être pris en charge dans un délai inférieur à trente secondes », rappelle Ralf Oetting.

Un second bâtiment en construction


Les téléopérateurs qui travaillent dans le bâtiment de Comdirectbank sont répartis dans des salles spacieuses et particulièrement calmes. Le turn-over est assez faible (14 %) mais la mobilité interne est forte, avec 30 % des agents qui changent d'affectation tous les mois. Les assistants superviseurs sont délégués à la formation, ce qui donne un ratio de trois agents pour un formateur en permanence. Le numéro de téléphone du centre d'appels est l'équivalent de nos numéros Azur ou Indigo. Il coûte 0,18 mark par minute (65 centimes) au client, au lieu de 0,24 mark (87 centimes) pour un numéro "classique", la différence étant prise en charge par Comdirectbank. Le choix du site a été fait en fonction de deux critères principaux (proximité d'une grande agglomération et population universitaire) et d'un troisième qui est l'absence d'accent chez les natifs de la région. En effet, l'Allemagne moderne est un pays assez récent composé de régions à l'identité forte et aux accents prononcés. Enfin, le prix de l'immobilier était attractif. Bien que les opérations soient majoritairement passées via l'Internet, l'expansion du centre d'appels est prévue. Le chantier en cours juste en face du bâtiment hébergeant le centre le prouve : un second immeuble devrait sortir de terre rapidement.

Genèse d'un broker en ligne européen


Le marché des transactions financières en ligne est dominé par les sociétés allemandes. D'après la banque d'affaires JP Morgan, les cinq premiers établissements de ce type en Europe sont allemands. En mai dernier, Comdirectbank (filiale de la Commerzbank) était leader avec 155 000 comptes et 18,6 % de parts de marché (220 000 comptes en décembre 1999). La première société française, Cortal, pointait à la sixième position. Comdirectbank naît en en février 1995 avec une cinquantaine d'employés. Elle se positionne sur le marché alors émergent de la banque en ligne. En octobre 96, le broker lance Comhome, son logiciel de gestion bancaire à domicile. En juin 97, Comdirect se réoriente vers l'Internet et se spécialise dans les transactions financières. Fin 99, seuls 15 % des 260 000 clients font de la banque en ligne "classique", les autres achètent et vendent des actions on line. Le volume moyen des transactions sécurisées via le Net est de plus de 350 000 par mois. Les clients sont surtout des hommes (75 %) entre 26 et 45 ans, qui gagnent plus de 3 000 euros (près de 20 000 F) par mois et ont un niveau d'études universitaire (76 %). La société se rémunère sur les transactions : 0,4 % du montant, 0,2 % pour les ordres supérieurs à 150 000 marks (540 000 F). Ce "business model" semble pertinent, puisque trois ans après sa création, Comdirect faisait déjà 2,2 millions d'euros (14,5 MF) de bénéfices.

Mot clés : appel

Patrick Cappelli