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Club-Internet s'équipe pour fidéliser

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Data mining, datamart marketing, outil de gestion de campagnes : Club-Internet construit sa démarche fidélisation.


Compte tenu de la maturité croissante du marché des FAI (fournisseurs d'accès internet), Club-Internet, filiale de T-Online, n°3 sur le marché français en termes d'abonnés payants et n°2 de l'ADSL, a décidé de développer sa stratégie de fidélisation, en complément de ses opérations de conquête. Stratégie reposant sur une meilleure connaissance client. La direction marketing du FAI a confié à Soft Computing, société de conseil et de services en CRM, la conception et la réalisation d'une partie de son système de gestion de la relation client (CRM analytique, gestion des campagnes de fidélisation et pilotage). Une première étape a consisté à définir le système cible de GRC, tout en démarrant en parallèle une étude de data mining sur la problématique de prévision du churn (départ) des clients, grâce à une maquette du futur datamart marketing et à l'exploitation des données du système d'information existant. L'identification des informations et indicateurs métiers issue de cette étude a ensuite été utilisée dans le cadre de la mise en place du datamart, centralisant les informations clients. Afin de capitaliser sur ces informations et sur les scores de churn, dont la mise à jour a été industrialisée, l'outil de gestion de campagnes Néolane, permettant une communication personnalisée et ciblée, a été ensuite connecté au datamart. Les scores de churn étant utilisés comme outil de ciblage pour identifier les meilleures techniques de rétention client lors des premières campagnes. Enfin, des tableaux de bord ont été constitués pour mesurer l'efficacité des actions lancées et permettre leur optimisation. « Club-Internet dispose aujourd'hui d'une bonne vision de ses clients et de leur comportements d'achats, et des possibilités de migration vers des offres plus complètes », estime Joachim Beauvillain, son directeur des études marketing.