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Call Center Summit 2000 : les enseignements

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Bernard Caïazzo, président du groupe Call Center Alliance, représenté en France par Quali-Phone, a assisté en avril dernier à Washington au séminaire américain "International Call Center Summit". Il livre ici le résumé des meilleures interventions ainsi que la vision des évolutions futures.

"DU CALL CENTER AU CONTACT CENTER" Conférence de Katleen Klasnic, consultant chez Datamonitor.


Aux Etats-Unis, il y a aujourd'hui davantage d'employés dans les call centers que dans les secteurs de l'enseignement et de l'armée réunis. Dans les prochaines années, la valeur ajoutée des téléconseillers va s'accroître, en raison du développement multimédia des centres. La baisse du prix des PC, les encouragements des gouvernements et l'amélioration du service, vont favoriser la croissance d'Internet. Les dépenses en ligne des consommateurs américains passeront de 4,5 à 80 milliards de dollars entre 1999 et 2003. Cependant, le e-commerce ne pourra pas se passer du e-service, les sites marchands ne pouvant fonctionner sans services de relation clients. Les opérateurs du multimédia contact center devront maîtriser, depuis le même poste de travail, voix et données. Néanmoins, le service doit encore faire des progrès. 70 % des consommateurs qui essaient de réaliser une transaction en ligne abandonnent à cause d'un problème de qualité de service. Ce qui a représenté une perte de 1,6 milliard de dollars en 1999 pour le e-commerce. C'est pourquoi, le web contact center où le consommateur peut dialoguer avec un téléconseiller tout en visitant le site de e-commerce, représente l'avenir. En 2000, 15 % des call centers américains sont des web call centers. En 2003, ils seront 40 %. Les quatre moyens principaux du multimédia contact center sont : le téléphone, l'e-mail, le fax, le mailing et la voix sur IP. Mais le téléphone restera le média principal. Même si les e-mails vont connaître d'ici 2003, une croissance de 1 000 %, il représentera encore 72 % du volume d'activité du centre de contact contre 88 % aujourd'hui. Le e-service se développera à grande vitesse en combinant trois technologies différentes : l'e-mail management, le Web Self-Service et le Web basé sur l'intervention d'un téléconseiller (text chat, web page collaboration, voix sur IP et vidéo conférence). Le Web Self-Service permet de répondre aux questions les plus fréquentes des clients. Cependant, en cas de problème, le client doit pouvoir dialoguer avec un conseiller. La qualité de ce service dépend de la base de connaissances mise en place par l'entreprise. Il vaut mieux ne pas offrir ce service si la qualité n'est pas optimale. Le Web avec intervention d'un agent permet de communiquer avec le client en temps réel à travers plusieurs moyens. Le Text Chat, dialogue par écrit sur Internet en temps réel, est le plus simple à utiliser avec la possibilité pour un agent de traiter plusieurs clients en même temps ce qui réduit le coût. Le Web Page Collaboration - le client visite le site en même temps que l'agent - est coûteux mais intéressant pour des produits complexes. La voix sur IP - dialogue oral en temps réel entre l'agent et le client - est intéressante, mais la technologie n'est pas complètement prête. La vidéo conférence - le client et l'agent se voient et se parlent en même temps - est encore très expérimentale avec un besoin réel qui reste à démontrer. En conclusion, le centre de contact entraînera des collaborateurs plus motivés, davantage de choix pour le client (mail, e-mail, téléphon...) Mais également un surcoût par rapport au centre d'appels traditionnel en formation, au niveau de salaires des agents et en technologie.

"LA STRATEGIE D'OUTSOURCING DE CONTACT CENTER AU NIVEAU INTERNATIONAL" Conférence de Deepax Khandelwal, directeur chez MacKinsey.


La nouvelle économie mondiale pousse les entreprises à se concentrer davantage sur leurs opérations internationales. Les centres de contacts clients deviennent alors des armes stratégiques et leur sous-traitance peut permettre d'optimiser la création de valeurs. Les agences de téléservices développent leurs capacités sur le plan international, et peuvent ainsi accompagner les grandes entreprises dans leur croissance, comme ce fut le cas dans la publicité. Si le call center cède la place au contact center, il fait savoir que les investissements technologiques y sont plus importants que dans les centres d'appels traditionnels. Dans un centre de contact client intégrant Chat, Web, e-mail, call back et voix sur IP, ils peuvent atteindre 35 000 dollars par station de travail. Le niveau des téléconseillers doit également être plus élevé d'où un coût de ressources humaines plus important. Néanmoins, les études démontrent que le centre de contact clients permet d'accroître les revenus de près de 35 % et d'améliorer de 30 % la satisfaction client. Avant de créer ses propres centres de contacts et donc d'investir lourdement, toute entreprise à intérêt à outsourcer chez un prestataire disposant de la technologie et des ressources humaines. Ce qui favorise la mesure de résultats. Le niveau de l'outsourcing est ainsi en progression aux Etats-Unis depuis 1998. Il représente 20 % de l'activité totale en 2000 et en représentera 25 % dans trois ans. En Europe, sa part est de 14 % et devrait doubler dans les trois prochaines années. Certains annonceurs ont même créé des filiales communes avec des outsourcers. En 2003, la filiale de centre contact clients de Ford, dans laquelle le constructeur détient 45 %, réalisera un chiffre d'affaires de 3 milliards de francs. Elle offre un support client 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, via e-mail, téléphone, fax, Internet et courrier. De plus, l'expérience démontre que le coût de l'outsourcing n'est pas supérieur au coût réel en interne. En dehors du coût, d'autres considérations peuvent intervenir dans le choix de l'outsourcing : capacité de management et de formation, niveau de technologie, niveau de l'offre et stratégie de développement. Incontestablement, les grandes entreprises outsourcent de plus en plus.

"COMMENT LA QUALITE DE LA RELATION CLIENT INFLUENCE L'INNOVATION DANS L'ENTREPRISE ?" Mickael Schrage, codirecteur du laboratoire des nouveaux médias au Massachusetts Institute of Technology.


« Le plus important dans la mine d'or, c'est le mineur », a écrit Frédéric Leplay au XIXe siècle. C'est également vrai dans les call centers où le plus important, c'est le téléconseiller. Le meilleur retour sur un investissement ne s'effectue pas sur la technologie mais sur les ressources humaines. Et c'est la considération apportée aux équipes qui crée la valeur d'un call center. Le plus grand mensonge de l'Âge de l'information consiste à faire croire que l'amélioration des relations clients passe par l'augmentation de la quantité et de la qualité de l'information. Or, il n'y pas de relation entre quantité d'information et qualité de la relation. Si le téléconseiller n'est pas valorisé, le fait de donner davantage d'informations ne créera pas une meilleure relation avec l'entreprise. De même, ce n'est pas parce que le Web donne plus d'informations que la relation client est meilleure. La qualité du contact est plus importante que le volume d'informations. Améliorer la relation est possible en "partageant l'espace", c'est-à-dire en donnant au client davantage de possibilités pour s'exprimer. Ce qui lui permet de mieux comprendre l'entreprise et à celle-ci de mieux comprendre son client. L'entreprise peut également progresser et innover grâce aux informations fournies par ses clients et recueillies par le centre de contact. Microsoft, par exemple, l'a bien compris. Il estime que l'impact de ses clients sur le développement d'un produit comme Windows 95 a représenté une économie de plusieurs milliards de dollars. La qualité de la relation client est la meilleure source d'innovation.

LES REPONSES À DE NOMBREUSES QUESTIONS


Le sommet de Washington a permis de répondre à un grand nombre de questions que se posent les décideurs sur l'évolution de la relation client. Vaut-il mieux centraliser son centre de relation client ou l'implanter dans chaque pays ? Les premiers centres paneuropéens, multilingues, en Irlande ou en Hollande par exemple, correspondaient à un besoin de productivité avec pour priorité la simple prise d'appels. Avec le développement d'applications plus larges de type CRM, nécessitant un véritable dialogue de qualité, la mise en place d'un centre dans chaque pays est inévitable. Et surtout dans le domaine du Business to Consumer. Car, comment gérer la relation client sans l'implication des managers de chaque pays ? Sauf pour des applications B to B, avec moins de 10 téléconseillers par pays, un centre local est donc nécessaire. La meilleure stratégie devient donc "Think global. Act local".

Comment Internet va s'intégrer dans l'activité du call center ?


La grande innovation réside dans la prise de conscience stratégique de la part des entreprises de la nécessité de gérer la relation client aussi bien au niveau de l'information que de l'action. Internet est un nouveau média de management de la relation client. Pour réussir son intégration, il faut partir du client. La BDD clients doit intégrer toutes les informations collectées à travers tout moyen de communication directe, dont Internet.

Le contact center va-t-il tuer le call center ?


L'expérience américaine démontre que l'entreprise qui commet l'erreur de développer un contact center en diminuant la qualité du contact téléphonique, est punie par ses clients. Ceux-ci utilisent alors en priorité le téléphone, surtout avec le développement du mobile. Et, si le centre d'appels ne répond pas, ils ne vont pas pour autant utiliser l'e-mail. Le call center devient en fait un sous-ensemble du contact center.

Quelle sera l'évolution future du centre d'appels ?


On se dirige vers le "multimédia contact center", en fonction de l'évolution de la technologie et des habitudes des clients, qui intègre tous les nouveaux moyens de communication du Web. Il est clair que le e-commerce ne pourra se passer du e-service, intégré au contact center, comme de la logistique. Mais tout service à un prix. Il faut bien être conscient que le coût de la technologie et des ressources humaines est plus important en contact center qu'en call center.

Mot clés : centre

Brigitte Cordier