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CUENDET : L'optimisation par la formation

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Leader européen de la location de "demeures de charme", Cuendet entend faire de la vente directe un vecteur commercial majeur. Et a entrepris de former en conséquence le personnel de son centre d'appels interne basé en Toscane.


Basée en Toscane en Italie, Cuendet s'est spécialisée depuis une quinzaine d'années dans la location de "demeures de charme" pour les vacances d'été, dans quatre pays européens : Italie, France, Espagne et Portugal. La société travaille avec le monde entier, dont les Etats-Unis, Israël... pour une clientèle « moyenne et haut de gamme - professions libérales, chefs d'entreprise... - qui recherche avant tout la tranquillité », ainsi que l'explique André Cuendet, administrateur délégué. Cuendet édite des catalogues annuels paraissant en octobre, un pour l'Italie de plus de 300 pages, imprimé en quatre langues, et des catalogues spécifiques pour les autres pays. Des catalogues payants lors de la première location et offerts ensuite à tout ancien client qui est devenu membre du "Club Cuendet" - un club offrant des avantages en Toscane et Ombrie, via la "Toscana Card" - et qui a répondu à un questionnaire de satisfaction (taux de retour supérieur à 20 %). Ce sont aujourd'hui environ 100 000 clients qui figurent dans la base de données de la société, interrogés tous les deux-trois ans sur leurs attentes.

20 % de l'activité en direct


Pour faire connaître et commercialiser son offre, Cuendet utilise deux canaux de distribution : les agences de voyage et la vente directe, « une solution qui s'imposait pour une société basée en Toscane », commente André Cuendet. La clientèle française et suisse dispose de numéros verts dont la promotion est faite par la biais d'annonces presse ; en France dans les news du type Match, Le Nouvel Observateur, L'Evénement du jeudi... Utilisée depuis deux ans, la réservation par téléphone représente déjà 20 % de l'activité de Cuendet. Un pourcentage qu'André Cuendet entend faire rapidement progresser. « Compte tenu de cet objectif, poursuit-il, nous avions besoin de disposer d'une équipe hautement spécialisée. » Forte aujourd'hui de six personnes, elle devrait se renforcer pour la prochaine saison, sachant que l'activité de location démarre en octobre, avec la parution des catalogues, pour s'achever en juin-juillet, avec les demandes de dernière minute. Pour organiser et former son équipe, André Cuendet a choisi de faire appel à Addibell Marketing, qui a commencé à travailler en Toscane fin décembre 1997. Un travail qui s'effectue en français auprès d'une équipe multilingue (italien, français, anglais, allemand).

Une formation par étapes


« Lors de la première phase, explique Denise Bengioar, directeur général d'Addibell Marketing, nous avons mis l'accent sur l'importance de la qualification des appelants, afin d'éviter les déperditions et d'optimiser la vente. » Dans ce but, un guide d'entretien de qualification a été mis au point ainsi que d'autres outils de télémarketing : fiches clients, outils de reporting... Un journée lors de cette première semaine de formation a été consacrée aux techniques de vente. Thème qui a constitué l'objet principal d'une seconde semaine mi-avril. « Il s'agissait, commente Denise Bengioar, d'apprendre à l'équipe à être plus "commerciale", à s'appuyer davantage sur les besoins des clients plutôt que sur les produits. » Par ailleurs a été mis en place un principe de rendez-vous téléphonique, proposé aux prospects, après qualification et proposition d'envoi du catalogue. Le traitement des objections et des réponses a également fait partie de cette seconde semaine. Entre ces deux sessions, Addibell Marketing a mené une action de formation à distance. Quinze jours après le premier stage, des enregistrements d'entretien ont été étudiés. Fin janvier, chaque téléopérateur a été contacté par téléphone pour une discussion, pendant une heure, autour des points positifs et négatifs ressortant des enregistrements. Une autre vague d'appels a également été effectuée fin février. Convaincu à la fois de l'efficacité de la vente directe et de la formation dispensée, dont les effets ont été immédiatement mesurés sur les ventes, André Cuendet entend désormais passer à la vitesse supérieure. « A terme, estime-t-il, le canal direct devrait atteindre environ 80 à 85 % de notre activité au niveau européen. »

Cuendet en bref


Société italo-suisse, basée à Sienne, en Toscane (Italie). Leader européen de la location de "demeures de charme" (environ 2 000 demeures en Italie, en France, en Espagne et au Portugal), tour operator. Présent dans 26 pays. 40 personnes. 50 milliards de lires italiennes de chiffre d'affaires en 1997. 100 000 clients.