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CRM analytique : jeunesse des éditeurs, confusion de l'offre

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Acteurs qui se cherchent, revirements des positionnements, marché économiquement incertain : selon le cabinet Marcom Génération, le CRM analytique est loin d'être mature.


Cabinet de conseil marketing et d'analyses de marché dédié aux nouvelles technologies, Marcom Génération a réalisé une étude comparative des progiciels de CRM analytique disponibles en France. Un CRM analytique qui semble avoir d'ores et déjà convaincu les entre- prises puisque, selon Marcom Génération, 83 % des utilisateurs de progiciels de CRM envisagent de mettre en oeuvre un progiciel de CRM analytique en complément de leur dispositif actuel. Il n'empêche, le marché du CRM analytique est aujourd'hui un marché émergent. Celui-ci devrait atteindre sa phase de maturité d'ici deux à trois ans. Ce développement étant en bonne partie imputable aux progrès réalisés par les éditeurs dans l'orientation formelle de leurs produits. Alors que les premières offres diffusées sur le marché s'apparentaient à des boîtes à outils complexes, non intégrées et de ce fait difficiles à manipuler, les solutions récentes sont, de plus en plus souvent, proposées sous forme pré-packagée. Mais le débat solutions pré-packagées (SAS, ePiphany) ou développement spécifique (Informatica, Microstrategy) n'est, selon Marcom Génération, pas encore tranché.

Des acteurs aux origines très diverses


Quels sont les éditeurs aujourd'hui présents sur le marché ? L'étude de Marcom Génération rappelle que ces derniers viennent d'univers très divers (business intelligence, statistiques, gestion des campagnes), ce qui explique l'hétérogénéité d'une offre que l'on peut néanmoins répartir sur deux grandes catégories d'applications. Les applications horizontales, destinées aux responsables des services clients, marketing et commerciaux, sont composées d'états standards et d'indicateurs prédéfinis et peuvent être utilisées indifféremment par toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité. Les applications verticales sont, elles, plutôt destinées aux grands comptes, dans des secteurs mieux équipés comme la banque, les assurances ou les télécoms. La jeunesse de l'offre explique d'une part, que les éditeurs ne puissent pas encore revendiquer beaucoup de références, d'autre part, que certains d'entre eux se cherchent. A l'image d'Hyperion, que Marcom Génération qualifie de « très en avance sur ses concurrents » et qui « a présenté en novembre 1999 douze applications analytiques ». « Pionnier face à un marché mondial et français en pleine découverte des principes fondamentaux du CRM, Hyperion était alors en décalage tout en ne couvrant que 60 % des besoins analytiques identifiés. L'éditeur a donc décidé dix-huit mois plus tard d'abandonner le développement d'applications pré-packagées pour se concentrer sur son point fort : sa base multidimensionnelle Essbase. Il préfère aujourd'hui proposer des développements CRM analytiques spécifiques », expliquent les consultants de Marcom Génération. Autres revirements pointés par l'étude : le virage de Microstrategy qui a repositionné son offre vers les applications métier, ou d'Informatica qui est passé des outils d'alimentation du datawarehouse aux applications packagées. La diversité des politiques de prix est sans doute l'un des effets directs de cette confusion des positionnements et de l'offre. « Le prix d'entrée sera de 100 000 euros chez Cognos et de 300 000 euros chez ePiphany », précise Stéphanie Caumont, consultante. Marcom Génération mettant également le doigt sur le manque « cruel de transparence », de SAS, leader sur le marché « le seul à proposer des outils en location et le seul à refuser de communiquer le moindre prix », souligne Stépha-nie Caumont. Enfin, l'environnement économique général du marché, relativement flou, n'est pas un facteur de sécurisation. De même que les « revers de fortune connus par certaines sociétés cotées, depuis deux ans : Brio, Software, Microstrategy, DataDistilleries » sont susceptibles de brouiller les prévisions quant à la pérennité de ces éditeurs.

Qu'est-ce que le CRM analytique ?


Marcom Génération définit le CRM analytique comme « le mariage entre le CRM opérationnel qui se concentre sur les outils d'automatisation de la force de vente, la gestion des campagnes, du service client et du site web et participe ainsi à la collecte des données, et le décisionnel qui permet d'analyser les données ainsi collectées pour les transformer en informations à valeur ajoutée ». Selon le cabinet d'études, le CRM analytique représente un investissement marginal, en valeur, mais qui va donner tout son sens à l'ensemble d'un projet CRM, apporter une réelle valeur ajoutée et permettre un retour sur investissement très rapide. En bref, le CRM analytique est la brique qui permet d'optimiser les autres outils de CRM. Seul, il n'a aucun intérêt pour l'entreprise.