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CONFIER SON SAV A UN OUTSOURCEUR

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En raison de son aspect stratégique et de ses implications financières, l'externalisation du service après-vente doit être convenablement pensée et préparée.

De prime abord, l'externalisation du service après-vente pourrait présenter un risque de perte partielle du contrôle de la relation client même si, pour le consommateur, la voix du téléconseiller n'est autre que celle portée par l'annonceur. Plusieurs facteurs justifient néanmoins le choix de l'externalisation. A commencer par la problématique sociale, qui entraîne de trop fortes contraintes pour répondre aux exigences d'un accueil client. « Les entreprises qui possèdent un SAV en interne disposent de conventions collectives incompatibles avec les horaires et les expertises liées à l'accueil du client dans le cadre d'un SAV », explique Rodolphe Crousse, président d'Interface Groupe, société d'étude en conseil et formation. En outre, le choix de l'externalisation peut s'expliquer non seulement par une absence de compétence dans l'univers du SAV, mais également par un équipement technologique insuffisamment fourni ou tout simplement par un manque de place. L'expression «ce n'est pas mon coeur de métier», si chère aux dirigeants d'entreprises, n'est pas galvaudée, dans la mesure où ceux-ci estiment qu'il est plus efficace de confier le SAV à des outsourceurs. spécialisés. Enfin, la question du coût trouve ici pleinement sa place, puisqu'il est admis que gérer un SAV en interne demeure plus onéreux que de confier cela à un prestataire.

1 PREPARER LE TERRAIN

Confier son SAV à un prestataire nécessite un travail de préparation et de définition du champ d'action. Il convient, par conséquent, d'analyser la volumétrie d'appels, de quantifier le temps de travail nécessaire à chaque tâche et d'analyser le type de canaux utilisés (téléphone, courrier, e-mail). L'établissement d'un cahier des charges déterminera une base solide: il devra faire apparaître le type de métier demandé, avec les prix (qui vont varier en fonction du niveau de connaissance du personnel requis, du niveau de technologie nécessaire, etc.). « Le cahier des charges comporte de nombreux détails, en faisant apparaître, la taille de l'écran nécessaire, puisqu'il y a des applicatifs qui requièrent un format d'écran suffisamment large pour obtenir un bon confort », conseille Anne Bendler, directrice générale du Groupe H2A. Soit l'annonceur est en mesure d'opérer cette analyse de manière très cadrée, soit celle-ci sera effectuée via une phase de test / piloting sur une courte durée (généralement un trimestre), avant d'envisager une mise en production globale.

Il convient également de s'interroger sur le nombre d'outsourceurs nécessaire, puisque cela aura un impact sur la gestion de la cellule dédiée. « En général, il vaut mieux en avoir deux ou trois, afin d'effectuer une mise en concurrence», intervient Fabrice Marque, responsable activité conseil CRM d'Accenture. Enfin, quid du périmètre du SAV confié à un outsourceur? En réalité, rares sont les annonceurs qui délèguent l'ensemble de leur SAV, la plupart préférant en conserver une partie en interne.

2 SUIVRE ET PILOTER L'ACTIVITE

La mise en place d'une cellule permettant de gérer l'activité externalisée est capitale. Cette entité devra créer un comité de pilotage qui se réunira tous les mois. Ce comité de suivi sera complété de réunions hebdomadaires, afin de traiter des questions de terrain concernant le nombre de contacts établis, le comportement de ces derniers, l'évaluation des études de satisfaction ou des écoutes, etc. Le contrôle de la prestation au niveau de la formation continue représente un autre aspect crucial mais souvent négligé. Pour Rodolphe Crousse (Interface Groupe) , « la plupart des outsourceurs français négligent la formation continue, à l'exception de celles proposées par les annonceurs sur les produits et les services. Mais celles-ci ne sont pas suffisantes. » Il est également important que l'annonceur puisse donner aux téléconseillers une grande masse d'informations au sujet de son actualité. « Parfois, les salariés des centres d'appels sont plus accrochés à la marque qu'à leur entreprise, grâce à la connivence que l'annonceur arrive à créer avec eux », souligne Rodolphe Crousse.

3 S'ENTENDRE SUR LE PRIX

Le tarif est bien sûr un élément décisif. En France, le coût horaire se situe entre 22 et 24 euros HT en Province, et entre 30 et 40 euros HT en Ile-de-France. A l'off-shore, il faut compter entre 9 et 1 5 euros dans les pays du Maghreb, voire entre 6 et 8 euros pour des destinations plus exotiques. Enfin, contrairement aux idées reçues, les annonceurs ne sont pas les seuls à décider de la reconduction d'un contrat d'externalisation. « Les contrats s'établissent en moyenne tous les deux ou trois ans et ne sont pas tous dénoncés à l 'initiative de l 'annonceur. L'outsourceur peut très bien décider l'arrêt d'une activité qu'il estime non rentable », commente Fabrice Marque.

4 SE FAIRE AIDER... OU NON

Il peut être judicieux de se faire aider lors d'une externalisation. Il existe pour cela une offre pléthorique en matière de cabinets d'études ou de structures de conseil. On peut grosso modo scinder le marché en deux grandes catégories. D'une part, les grands cabinets de conseil généralistes (Capgemini, Accenture, Deloitte, Steria, etc.) , qui vont développer une approche globale de l'entreprise et aborder la question de l' externalisation sous des aspects transversaux, même s'ils se positionnent depuis quelques années sur des compétences beaucoup plus opérationnelles. L'autre grande catégorie rassemble les différents cabinets de conseil spécialisés autour des problématiques de relation client, de CRM et de centres de contacts. Visant un périmètre souvent plus localisé, ces structures (DigiWay, Activeo, Delf com, Interface Groupe, etc.) sont en mesure de fournir des prestations plus opérationnelles, parfaitement adaptées à des problématiques d'externalisation pour un annonceur.

NICOLAS GUYART, Directeur général de MeilleurContact, outsourceur

Un prestataire doit améliorer les processus métier de l'annonceur.


A quoi doit penser l'annonceur lorsqu'il décide d'externaliser son SAV?
Il est nécessaire d'établir une cartographie très précise des processus pour déterminer ce qui est externalisable, tout en sachant mesurer la valeur ajoutée apportée par l'externalisation. L'outsourcing sous-entend de mettre en place des indicateurs pertinents pour pouvoir mesurer la qualité. Deux indicateurs sont prioritaires: la capacité à traiter les demandes du premier coup (first and done) et la qualité de la relation client perçue par celui-ci.


Doit-on confer tout son SAV ou faut-il en garder une partie en interne?
Lorsque l'entreprise établit la cartographie du fonctionnement de son sAV, elle doit être capable de déterminer les processus qu'elle peut externaliser plus facilement. Mais je ne pense pas que tout soit externalisable, car il est important que l'annonceur garde la maîtrise des opérations à très forte valeur ajoutée.
Percevez-vous une évolution dans la manière de piloter une externalisation?
Il y a quelques années, on se contentait de demander à un prestataire de traiter les missions que l'entreprise lui confiait, puisqu'en interne, on ne savait pas gérer les gros volumes d'appels. Aujourd'hui, la faculté à traiter les appels représente un prérequis. Désormais, on attend d'un prestataire qu'il puisse améliorer les processus métier de l'annonceur, ce qui implique que l'outsourceur connaisse mieux ces métiers.

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Jérôme POUPONNOT