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COMMENT REUSSIR SA CAMPAGNE DE TELEMARKETING ? LES DIX ETAPES D'UNE OPERATION EFFICACE

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Outil de conquête et de fidélisation, le télémarketing s'inscrit de plus en plus au coeur de la relation client Si l'outsourceur est le maître d'oeuvre des opérations, l'entreprise joue néanmoins un rôle capital dans la conception et le suivi des campagnes téléphoniques, grâce à sa connaissance des produits et de son environnement.

@ ©FOTOLIA / LD

L'image du télémarketing a été écornée par des entreprises qui font de l'abattage et des télévendeurs robotisés. Pourtant, le téléphone reste le seul média réellement interactif: l'échange entre le téléconseiller et le consommateur permet à la marque d'avoir une approche humaine et marketing unique. Grâce au télémarketing, elle peut évaluer instantanément l'appétence pour le produit et recalibrer immédiatement le discours en fonction des résultats. « C'est un moyen de conquête et de fidélisation mesurable, efficace et économique », résume Bertrand Delamarre, président de Call Expert. C'est, en outre, un des rares médias qui permet d'aller plus loin dans la connaissance du consommateur. « Un élément décisif, lorsqu'on veut travailler la relation client », ajoute Axel Ducros, directeur du développement chez Phone Marketing. Réussir sa campagne avec un outsourceur requiert, cependant, une implication forte du donneur d'ordres à toutes les étapes de la mise en place de l'opération.

Etienne Turion (Webhelp)

A l'heure de la banalisation des produits, la différenciation entre les marques se fait de plus en plus grâce à la relation client.

1. DEFINIR L'OBJECTIF

Traditionnellement, le télémarketing est destiné à la prospection: vente directe au téléphone ou indirecte, via un rendez-vous ou par l'augmentation du trafic en magasin. Actuellement, les campagnes servent majoritairement à fidéliser le client: réengagement à un abonnement ; prise de rendez-vous avec son conseiller clientèle ; up selling et cross selling ; «welcome call» et même «nursing call», la nouvelle tendance dans la reconnaissance du client. «A l'heure de la banalisation des produits, la différenciation entre les marques se fait de plus en plus par la relation client, note Etienne Turion, directeur de business unit chez Webhelp. Les marques s'engagent aujourd'hui dans la «customer experience» ou «customer delight»: la reconnaissance et la personnalisation sont de plus en plus valorisées.» Enfin, des campagnes télémarketing peuvent avoir pour objectif la qualification de fichiers afin de mieux connaître les clients ou de cibler plus précisément les prospects: composition du foyer, type d'habitat, etc.

2. CIBLER LA CAMPAGNE

En fonction de ses objectifs, le donneur d'ordres concentrera la campagne sur ses clients à fort potentiel, les «endormis» ou, encore, ceux qui arrivent à la fin de leur période d'engagement. S' agissant des prospects, les outils de scoring permettent de déterminer un profil type d'acheteurs potentiels à partir du fichier client du donneur d'ordres. L'entreprise déterminera alors une zone géographique spécifique ou une tranche d'âge en fonction de l'appétence supposée pour son produit ou service. Surtout, la cible ne doit pas avoir été «travaillée» récemment par les forces de vente terrain. Cela suppose donc une coordination de la direction avec le service commercial, mais aussi un travail en amont pour faire adhérer ses équipes, et utiliser leur expertise dans la mise en place des campagnes.

3. TRAVAILLER LES FICHIERS

Une base de données qualifiée et mise à jour demeure la condition sine qua non de toute campagne de télémarketing réussie. Il revient à l'entreprise de «travailler» son fichier client, afin d'obtenir un bon taux de «joignabilité». En termes de prospection, l'annonceur fait généralement appel à un broker, chargé de fournir des fichiers de personnes dans la cible d'achat: mode de consommation, tranche d'âge... D'après les outsourceurs, le taux d'exploitation du fichier - y compris les dossiers clos après plusieurs appels infructueux ou refus de répondre au télévendeur - doit atteindre au moins 80 % ; le nombre de contacts argumentés, au moins 60-65 % sur un fichier B to C. En deçà, il y a un souci avec la base de données utilisée. C'est pourquoi il est recommandé de tester plusieurs bases s'il y a un doute sur la qualification des fichiers fournis. Enfin, il est conseillé de préparer la campagne en amont à l'aide d'un plan média: l'envoi d'un e-mail - ou, plutôt, d'un courrier, plus valorisant pour le consommateur - permet d'optimiser sa campagne.

4. SELECTIONNER UN OUTSOURCEUR

La proximité géographique constitue un critère essentiel, car le donneur d'ordres est amené à rencontrer fréquemment l'opérateur. «La clé de la réussite d'une campagne passe par l'implication de l'annonceur», insiste Axel Ducros, de Phone Marketing. Les opérateurs recommandent même à leurs clients de visiter leurs centres d'appels afin de connaître l'environnement de travail des équipes: «Un téléconseiller qui ne sourit pas, cela s'entend au téléphone», souligne Bertrand Delamarre de Call Expert. «Nous faisons en sorte que nos collaborateurs puissent toucher le produit et nous personnalisons le plateau aux couleurs de la marque», raconte Etienne Turion, de Webhelp. Il est aussi préférable de choisir un outsourceur qui a déjà des références dans son secteur d'activité. Enfin, l'entreprise peut demander à vérifier si le prestataire répond aux normes Iso et NF, et s'il détient le label de responsabilité sociale.

Bertrand Delamarre (Call Expert)

« Un téléconseiller qui ne sourit pas, cela s'entend au téléphone: il vaut mieux visiter préalablement le centre d'appels du sous-traitant.

5. DETERMINER UN BUDGET

Rémunération à l'heure, à la performance (vente ou prise de rendez-vous, selon l'objectif) ou mix des deux? Ce dernier mode de rémunération est, en général, privilégié par les parties, car il constitue un bon compromis entre qualité et quantité. Baser la rémunération uniquement sur la performance pourrait conduire à des excès comme la vente forcée. A contrario, tout miser sur le résultat pourrait amener un téléconseiller à passer trop de temps avec chaque personne et à ne pas atteindre le quota moyen de huit contacts argumentés par heure. Côté outsourceurs, ce système permet de motiver les équipes. En effet, les téléconseillers les plus performants reçoivent une commission. En France, l'heure de télémarketing est facturée entre 23 et 30 euros HT, les prix baissent en fonction du volume à traiter. Une campagne sur un petit fi chier de 10 000 prospects, soit environ 5 000 contacts argumentés, coûte 20 000 euros HT.

6. COLLABORER AU SCRIPT D'APPEL

La trame argumentaire est rédigée par le chef de projet à partir des informations recueillies auprès du donneur d'ordres. Le téléconseiller est un ambassadeur de l'entreprise. Son discours doit être identique à celui du salarié: le vocabulaire utilisé doit être conforme à la charte du donneur d'ordres et doit aussi répondre aux obligations légales. La rédaction d'un script d'appel est donc un passage obligé. Néanmoins, les outsourceurs considèrent qu'il faut s'en servir comme d'une trame: le télévendeur doit s'approprier le discours afin de s'exprimer avec naturel et d'engager une véritable conversation avec le prospect ou client. Faire preuve d'empathie est essentiel.

Axel Ducros (Phone Marketing)

La clé de la réussite d'une campagne passe par l'implication de l'annonceur.

7. FORMER LES TELECONSEILLERS

Téléconseiller, c'est un métier! Pour une campagne spécifique, le salarié doit à la fois connaître l'entreprise et ses valeurs, le produit, son périmètre, son mode de distribution, etc. et le script d'appel. Le donneur d'ordres a intérêt à former lui-même les téléconseillers sur les connaissances liées à son entreprise, ses produits et la concurrence.

Ensuite, l'outsourceur programme des séances de training - des appels à blanc enregistrés - qui permettent au collaborateur de se corriger et de progresser. Aujourd'hui, la tendance est à «la vente sur rebond»: si le télévendeur propose un produit qui n'intéresse pas le consommateur, il doit être capable de lui en proposer un autre dans la foulée.

Les Editions Harlequin: quatre campagnes de télémarketing par an

Le catalogue de vente à distance, l'e-commerce et les abonnements génèrent 20 % du chiffre d'affaires des Editions Harlequin. Un taux suffisant pour souhaiter maintenir, coûte que coûte, le niveau de 20 000 abonnées et recruter de nouvelles adeptes.
L'éditeur gère lui-même les appels entrants, mais, pour la télévente, il travaille avec l'outsourceur Call Expert. L'abonné type est une femme âgée, qui vit à la campagne, qui lit beaucoup et est attachée à la marque. Quatre campagnes de télémarketing ont lieu chaque année auprès de trois cibles: les abonnées, les anciennes abonnées et les prospects. Pour fidéliser, l'éditeur fait du cross selling: les abonnées reçoivent gratuitement un livre d'une autre collection. Les ex-clientes sont invitées à se réabonner, incitées par l'envoi d'un ouvrage gratuit. Une participation aux frais de port est cependant demandée afin d'identifier les personnes réellement intéressées. Pour prospecter, l'éditeur réalise en amont une campagne par courrier: un extrait de livre est joint à l'offre d'abonnement. Les personnes qui n'ont pas répondu sont relancées au téléphone. Cette démarche est réalisée à partir de fichiers achetés à des brokers et d'études internes ou menées par des instituts auprès des femmes qui déclarent lire des romans sentimentaux.
La prospection au téléphone s'étant banalisée, l'éditeur fait face à la concurrence de modèles comme France Loisirs ou de sites qui offrent les frais de port. Cette évolution contraint les Editions Harlequin et Call Expert à ajuster le script d'appel, la présentation de l'offre et les arguments des télévendeurs. L'éditeur a néanmoins quelques atouts à faire valoir auprès d'une clientèle rurale qui n'achète pas sur Internet: pas besoin de se déplacer en magasin et un choix incomparable. De plus, si le prospect n'est pas tenté par un abonnement, le site marchand peut l'intéresser... A l'avenir, les Editions Harlequin pensent consacrer davantage de moyens au télémarketing qu'au courrier: « La télévente permet de moduler les campagnes, souligne Antoine Duquesne, directeur marketing direct, Internet et numérique aux Editions Harlequin. Le courrier exige des budgets importants et le retour sur investissement est aléatoire. »

8. TESTER LA CAMPAGNE

Cette phase est impérative pour «caler» la qualité du discours. Le test doit porter sur au moins 10 % du fichier et être réalisé sur une durée suffisamment longue - idéalement un mois - pour prendre en compte la montée en compétence des collaborateurs. Les télévendeurs remettent des fiches qualifiées qui contiennent les motifs d'accord ou de refus. Autre élément, l'écoute des entretiens. Le superviseur étudie les réponses négatives et positives: il vérifie si le consommateur a compris l'argumentaire afin d'éviter tout risque de vente forcée. Le comité de production fait un débriefing quotidien avec le client et communique les chiffres clés: taux d'exploitation du fi chier, taux d'argumentation, nombre de contacts argumentés à l'heure et leur durée moyenne, et, surtout, taux de concrétisation (ventes ou prises de rendez-vous), l'indicateur de réussite le plus déterminant.

9. ANALYSER LES RESULTATS

Cette étape permet de modifier la campagne en fonction des résultats du test. L'outsourceur évalue son efficacité en fonction des ratios types par catégorie de produits. Si le discours n'est pas pertinent, le script est modifié pour répondre, par exemple, aux objections des consommateurs qui n'avaient pas été anticipées, et mieux mettre en avant les avantages produit. Des formations additionnelles sont alors programmées. Si le prix est un obstacle, si la cible n'est pas la bonne ou si le produit ne lui convient pas, l'opérateur fait de vraies recommandations stratégiques: le prix doit être revu à la baisse, car il est au-dessus du marché ; le produit doit être remplacé parce que le consommateur en préfère un autre... Les modifications peuvent aller jusqu'à la remise en cause du plan média réalisé en amont pour soutenir la campagne de télémarketing.

MMA intègre le télémarketing à sa stratégie

Dès qu'un internaute a visité son site Web, l'assureur active le télémarketing. Une personne qui a besoin d'informations peut utiliser la fonction de «call back» pour être contactée dans les cinq minutes ou pour fixer une date de rendez-vous ultérieure. Si l'internaute ne donne pas suite après avoir obtenu des informations, MMA prendra à nouveau contact avec lui... Publicités dans les médias, e-mails, courriers, SMS, télémarketing, discours des 1 500 agents généraux et 2 000 points de vente: « MMA veille surtout à garantir une cohérence du discours entre les différents canaux », explique le responsable du pôle télémarketing, Samba Sylla. Les campagnes de conquête et de fidélisation sont ainsi programmées plusieurs mois à l'avance. Les représentants MMA en régions participent à leur mise en place et à leur financement, car ils en sont les premiers bénéficiaires. En effet, l'assureur n'utilise pas le télémarketing pour faire de la vente directe de ses produits, mais de la prise de rendez-vous en agences. L'assureur forme personnellement les téléconseillers chez le prestataire. Ceux-ci sont notamment en capacité de faire des «offres sur rebond», c'est-à-dire d'offrir à la vente un autre produit si celui proposé initialement n'intéresse pas le client. En fonction de leur profil, MMA s'arrange pour que ses clients soient contactés au moins une fois par an et quatre fois au maximum. MMA loue parfois des fichiers à des brokers pour trouver des prospects, mais c'est rare: le trafic sur son site Web et la fréquentation de ses agences constituent un vivier important de clients potentiels.

10. SUIVRE LA PHASE DE PRODUCTION

Une fois les changements validés, le prestataire engage la phase de production de la campagne. Le donneur d'ordres conserve malgré tout un rôle actif puisqu'un débriefing régulier est organisé avec l'outsourceur. De nouveaux ajustements peuvent encore intervenir pour optimiser l'efficacité de la campagne, c'est tout l'avantage du télémarketing: résultats immédiats, modifications instantanées, ROI maximal. A l'heure du tout digital, le téléphone reste bel et bien un canal stratégique.

Antoine Duquesne (Editions Harlequin)

La télévente permet de moduler les campagnes en fonction des résultats. Le courrier, lui, exige des budgets importants et le retour sur investissement est plus aléatoire.