COMMENT DOTER LES COMMERCIAUX DU CRM

Attirer encore plus de prospects, accroître la fidélisation, améliorer le cross selling, mieux suivre l'activité de ses équipes commerciales... Elles sont nombreuses les raisons qui poussent les entreprises à implanter une solution CRM (customer relationship management) au sein de leur organisation commerciale. En revanche, tout changement de stratégie nécessite réflexions et actions en amont.

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Interrogés sur les étapes nécessaires au déploiement d'une solution CRM pour des commerciaux ou forces de vente, les acteurs du marché sont unanimes : les premiers concernés sont les utilisateurs, soit les équipes commerciales. Le succès de la mise en place d'un outil réside avant tout dans son adoption par les commerciaux. Les négliger dans le processus et ne pas prendre en compte leur activité, leurs besoins et leur avis entraînerait à coup sûr un rejet. « La réussite de l implémentation d'un outil CRM relève essentiellement de l'utilisation du produit. Ce qui induit forcément un changement de conduite en termes de communication. Il faut donc tenir les commerciaux au courant », souligne Claude Cordier, directeur marketing de Sage. Outre l'aspect humain, les professionnels insistent sur la prise en compte des paramètres techniques. Avant tout il faut prendre le temps d'analyser les besoins et les matériels existants. Implanter une solution CRM incompatible avec les outils informatiques déjà en place risque, à terme, de générer des complications.

LES POINTS-CLES
QUATRE ETAPES POUR REUSSIR SON PROJET CRM

Tout au long du processus destiné à doter une force de vente d'une solution CRM, les commerciaux eux-mêmes doivent être partie prenante.

1. DEFINIR SA STRATEGIE ET OBJECTIFS

Avant de choisir une solution CRM, l'entreprise doit mener un important travail de réflexion : pourquoi adopter une nouvelle stratégie et quels sont les objectifs à atteindre à terme ? « Il faut formaliser le périmètre du projet avant même de commencer à sélectionner un outil : déterminer les grandes lignes et les spécificités », indique Nicole Berger, directrice de projet chez Accoval, société de conseil spécialisée dans le CRM. En parallèle, la direction commerciale doit définir l'organisation opérationnelle de ses équipes pour obtenir l'outil le mieux adapté. Les questions «Comment les forces de vente travaillent-elles actuellement ?» et «Quels sont leurs besoins pour répondre aux objectifs ?» , permettront de mieux cibler les solutions au préalable. Tout dépend bien évidemment du profil de l'entreprise : TPE de dix personnes dont un ou deux commerciaux, grande entreprise avec plus de cent commerciaux, forces de vente réparties dans différentes régions, type de métier de l'entreprise, besoin ou non d'un outil mobile, etc.

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Parmi les premières étapes à ne pas négliger, l'élément fondamental reste l'implication des commerciaux directement concernés par le changement de stratégie. Ne pas les prendre en compte et omettre leur investissement dans un tel projet risquerait d'ailleurs de compromettre la réussite du déploiement et de ne pas entraîner l'adoption souhaitée de la solution. « Plus on les fait participer, plus on obtient de feedback et un meilleur taux d'adoption », souligne Jean-Louis Baffer, directeur avant-ventes Europe du Sud de Salesforce. La communication en interne apparaît donc primordiale. Pour que les commerciaux trouvent un intérêt dans l'évolution de leurs méthodes de travail, les professionnels conseillent de parler de bénéfice et de valeur pour le client. « Il faut rassembler les directions générale, commerciale et marketing et mettre en valeur les avantages de l'outil. L'entreprise doit leur montrer en quoi cela va les aider et non leur laisser penser qu'ils vont être tracés », soutient Yvan Petton, responsable du Centre de Compétences BI de GFI Informatique. En effet, beaucoup d'intervenants insistent sur la nécessité de communiquer pour que l'outil s'apparente à une aide permettant d'optimiser leurs performances et non à un moyen de « flicage». Les dirigeants ont donc tout intérêt à créer un groupe d'utilisateurs-clés, consultés à chaque étape du déploiement. Sophie Jacquet, chef de produit CRM chez Microsoft Dynamics CRM, a d'ailleurs remarqué une évolution dans la méthode des entreprises. «Nous voyons de plus en plus de commerciaux devenir prescripteurs, alors qu'avant c'étaient les DSI qui décidaient. Il est également important de nommer un «sponsor fonctionnel» au sein du management qui utilise le logiciel en avant-première et en fait la promotion auprès de ses collaborateurs », explique-t-elle.

2. IMPLIQUER SES COMMERCIAUX EST INDISPENSABLE

Logiquement, un nouvel outil CRM doit être efficace. Mais tous les logiciels ne répondent pas aux mêmes exigences et aux mêmes objectifs. C'est pour cela qu'il est nécessaire de lister les besoins de l'entreprise, et plus particulièrement ceux des commerciaux. Selon Sophie Jacquet, « il ne faut pas hésiter à aborder les spécif cités du métier, les processus internes, l'écosystème et le jargon de l'entreprise ». Tous les acteurs conseillent également d'opter pour un outil simple au départ et ne pas s'engager dans un système trop complexe à utiliser et à gérer. « Les commerciaux veulent simplifier les tâches qui prennent du temps, voire les éviter », ajoute Alexandre Losson, directeur de la division CRM de Business & Décisions. L'intérêt est effectivement d'optimiser l'organisation commerciale en se concentrant sur les points essentiels et non de l'enrayer avec un outil surdimensionné qui sera très certainement rejeté plus tard par les utilisateurs. Pour trouver la bonne solution, adaptée à chaque cas, les professionnels préconisent plusieurs façons de faire. Pour certains, la prospection peut s'effectuer lors de salons, sur Internet ou encore dans la presse. Mais la plupart évoquent le lancement d'un appel d'offres avec une liste de questions qui permettent de procéder à des comparaisons. Bien que les éditeurs proposent des produits qui comportent des similitudes, chacun d'eux présente ses particularités et ses spécificités métier. Pour la conception du cahier des charges, les commerciaux doivent être consultés afin de bien définir les besoins. Quant aux prestataires, chacun travaille différemment : certains opèrent en collaboration (intégrateur/éditeur) , d'autres indépendamment, qu'ils soient intégrateurs ou éditeurs. Plus il y a d'intervenants, plus le projet augmente logiquement en termes de coûts.

3. COLLIER AUX CRITERES DEFINIS PAR L'ENTREPRISE

Difficile de déterminer les critères qu'une entreprise doit prendre en compte, tant les besoins et les objectifs diffèrent d'une société à l'autre. Néanmoins, EricValion, directeur de marché ERP de Cegid, donne quelques conseils qui peuvent s'appliquer à chaque situation. «Il faut que le progiciel soit capable de :

- Prendre en compte l'organisation commerciale et s'y adapter. Si une erreur survient dans la mise en oeuvre, le projet court un risque.

- Intégrer les outils décisionnels.

- Gérer la confidentialité des informations, même pour les petites entreprises.

- Mettre à disposition les informations à distance, c'est-à-dire que l'outil soit nomade.

- Personnaliser l'écran et la sémantique de l'entreprise et supprimer les éléments inutiles.

- Alimenter la base de prospects de façon simple.» Une fois la dernière liste établie, l'entreprise se voit présenter une maquette, puis un pilote. Pour Nicole Berger, l'investissement des commerciaux demeure là encore essentiel : « Pour la sélection finale, mettre en place un groupe de travail est utile car il est important de les faire participer. Ils auront ainsi le sentiment d 'avoir construit un vrai projet d'entreprise. »

4. EVALUER LA REUSSITE DE SON PROJET

Une fois la solution choisie, l'entreprise doit alors intégrer les spécifications. Certains acteurs optent également pour la personnalisation de l'interface. «Aujourd'hui, un bon CRM doit pouvoir s'adapter à différents cas de figure et être très personnalisable », précise Julien Duhaubois, directeur commercial d'Ines, dont les sociétés clients appartiennent à différents secteurs, comme celui de l'éducation (Sciences-Po... ) , des télécommunications (SFR Entreprises... ) , des TPE-PME ou encore à la Région Rhône-Alpes. La solution doit être personnalisée en fonction des habitudes de travail de l'utilisateur : couleurs, présentation, langage, etc. Bien qu'anecdotique, cet aspect concourt également à l'adoption du CRM. Quant à l'évolution de la solution, elle doit se faire progressivement au cas par cas, en restant en contact avec le prestataire. « La solution ne doit pas créer de «big bang» dans l 'organisation de travail et se montrer évolutive. Si les commerciaux travaillaient sur Excel auparavant et qu'ils se retrouvent face à un outil plus professionnel, mais qu'ils ne connaissent pas, il faut y a l ler petit à petit », estime Brendan Natral, cofondateur d'Easiware. La bonne implantation d'une solution réside avant tout dans son adoption par l'équipe commerciale. Brendan Natral évalue à deux semaines au maximum le temps nécessaire pour tester la réussite du projet : « Si, passé ce délai, l'entreprise est mécontente, c'est mauvais signe. » Un point de vue partagé par Claude Cordier, qui ajoute : « Si le projet s'avère compliqué, c'est également risqué. L'erreur principale serait de vouloir tout faire, tout de suite et que ce soit trop complexe. » Enfin, pour Yvan Petton, « la réussite de l'implantation se vérifiera également par l'arrivée de nouveaux besoins et l'évolution de l'outil ».

CLAIRE MOREL

Yvan Petton (GFI Informatique)

L'entreprise doit montrer aux commerciaux en quoi la solution va les aider et non leur laisser penser qu'ils vont être tracés

Sophie Jacquet (Microsoft Dynamics CRM)

Nous voyons de plus en plus de commerciaux devenir prescripteurs, alors qu'avant les DSI décidaient.

DEPLOIEMENT
EFCOM : UNE SOLUTION CRM QUI A SU S'ADAPTER

Face au développement de son organisation commerciale, Efcom s'est lancée dans le déploiement d'une solution CRM. le groupe a choisi Ines, qui lui a proposé un outil flexible et modulable selon les besoins de ses commerciaux.

Distributeur B to B des solutions télécoms, systèmes et réseaux de SFR Business Team sur les régions Limousin, Midi-Pyrénées et Aquitaine, Efcom s'est rapidement développée lors de son rachat en 2004. Passant de quatre personnes sur un seul site à une quarantaine de salariés incluant près d'une vingtaine de commerciaux sur sept sites différents, la société s'est trouvée confrontée à des problèmes de communication, d'organisation et d'échanges. Efcom s'est donc mise à la recherche d'une solution CRM. Le groupe entend alors parler d'Ines par d'autres distributeurs SFR et contacte le prestataire. « Les équipes d'Ines nous ont présenté une solution à la fois basique et complète qui répondait à nos besoins et dont l'interface était adaptable », relate Karine Tuyeras, directrice commerciale et marketing d' Efcom. Après avoir consulté d'autres prestataires, Efcom arrête son choix sur Ines. « Les commerciaux n'ont pas tous été impliqués. Certains, consultés, ont exprimé leurs besoins, sachant que leur vocation est d'être sur le terrain et non devant leurs ordinateurs », ajoute Karine Tuyeras. Efcom a fait l'acquisition de la solution en mars 2007. La société a d'abord rédigé un premier cahier des charges incluant ses attentes, puis un second plus complet. Au départ, le logiciel gérait le partage des agendas et les e-mailings, puis il a évolué en intégrant des outils de reporting. «Les commerciaux se sont montrés réticents face au reporting, car ils devaient y consacrer plus de temps. Finalement, ils ont réalisé qu'ils allaient gagner en productivité et optimiser l'organisation de leur travail », indique la directrice commerciale et marketing.

La solution d'Ines s'est avérée satisfaisante pour Efcom. D'une part, le prestataire a personnalisé l'interface car, à l'origine, l'outil n'était pas adapté au métier de l'entreprise. D'autre part, grâce à son accès web, la solution répondait aux besoins des équipes commerciales, réparties sur plusieurs sites et mobiles. Quant au conseil, Karine Tuyeras estime qu'Ines a été suffisamment efficace : « Nous n 'avions pas besoin de cabinet de conseil, car nous savions également où nous allions en termes de CRM. » En revanche, la directrice commerciale émet un bémol concernant l'accompagnement de son prestataire : « Nous avons eu le sentiment, au départ, de ne pas être suffisamment suivis et nous avons rencontré des difficultés dans l'exploitation de certains modules. En effet, pendant deux ans, seulement 50 % de la capacité du logiciel était exploitée. Mais Ines a su réajuster son suivi et les formations d'accompagnement. Aujourd'hui, l'outil correspond à 95 % de nos attentes », évalue Karine Tuyeras.

C. M

Karine Tuyeras (Efcom)

Les commerciaux ont réalisé qu'ils allaient gagner en productivité et optimiser l'organisation de leur travail.

Se faire aider par un cabinet de conseil ?

La plupart des prestataires, éditeurs ou intégrateurs, estiment que le recours à une société de conseil n'est pas un passage obligé. Si les entreprises sont suffisamment matures pour adopter une solution CRM, elles n'ont pas besoin de faire appel à un prestataire supplémentaire. en revanche, si elles ne connaissent pas bien ce sujet, elles auront tout intérêt à se faire aider. Pour Brendan Natral, cofondateur d'easiware, « tout dépend de l'ampleur du projet. Dans la majorité des déploiements, le prestataire doit savoir jouer ce rôle de conseil. et, plus il y a d'acteurs, plus c'est cher. » Claude Cordier, directeur marketing de Sage, insiste également sur la nature du projet : « Tout dépend de sa complexité, mais aussi de la maturité de l'entreprise. Pour les petites entreprises avec un projet modeste, cela n'a aucun intérêt. Car c'est quand même du luxe ! » Pour Nicole Berger, directrice de projet chez Accoval, société de conseil spécialisée dans le CRM, « Passer par un cabinet de conseil n'est pas obligatoire. Notre métier consiste à accompagner le client dans le périmètre de son projet. Notre atout est d'offrir une étude permanente des prestataires grâce à notre bonne connaissance des éditeurs CRM. Cela nous permet de mieux déterminer quel éditeur correspond à un type de projet. Connaissant très bien les prix du marché, notre valeur ajoutée est également de pouvoir aider nos clients dans les phases de négociation. »