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Bupa, cinq ans pour renouer avec les bénéfices

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Pour endiguer des pertes importantes en Grande-Bretagne, l'assureur médical a initié en 1996 un vaste mouvement de recentrage sur sa clientèle. Parmi les outils choisis : la solution CRM de Point.


En 1996, Bupa, premier fournisseur d'assurance médicale au Royaume-Uni, décidait d'amorcer un mouvement de recentrage sur sa clientèle. Ce, pour infléchir les pertes accumulées à hauteur de 20 millions de livres. Durant cinq ans, la société, dont les prestations sont relayées en Grande-Bretagne par 136 hôpitaux, 34 centres de santé, 233 maisons de soins et 54 maisons de retraite, aura ainsi travaillé à l'amélioration de sa GRC. Pour ce faire, l'assureur a investi quelque 50 millions de livres dans les NTIC et les processus et outils de CRM. En 1998, l'entreprise a notamment choisi d'intégrer la solution e-point de Point, éditeur irlandais qui vient d'être racheté par la société américaine S1 (voir page 20). « En six mois, Point avait livré une solution pilote comme base de la nouvelle technologie et donné aux équipes l'opportunité de se familiariser avec les nouveaux processus. Dans le courant de l'été 2000, le centre de gestion de la relation client de Bupa prenait vie. En juin 2001 était mise en place la solution de Point permettant un support des ventes basé sur Internet pour les courtiers », expliquait-t-on chez l'éditeur avant le rachat par S1. La politique de redressement et de rationalisation s'est orchestrée autour de quatre grands axes : un programme de développement des ventes, l'amélioration des processus de réclamation, la réécriture de toutes les polices d'assurance, une action de formation et de responsabilisation des équipes.

Un système CRM reliant 400 collaborateurs


Aujourd'hui, 400 employés bénéficient de la licence d'exploitation de la solution e-point (qui survit au rachat de Point par S1). Le système leur permettant, à leurs niveaux respectifs d'interaction, de supporter le cycle complet des ventes : gestion de la conquête et de l'enregistrement des données prospects, recherche de chiffres, analyse du besoin, reporting post-statistiques. La solution est exploitée dans le cadre de campagnes d'émission, comme pour la gestion des contacts entrants. Depuis son intégration par Bupa, la plate-forme CRM de Point aurait enregistré 1,2 million de clients et prospects, traité 8,3 millions de contacts, généré l'envoi de 2,6 millions de brochures, extrait 1,2 million de citations et géré 632 plaintes. « Le taux de rétention client a augmenté de 50 % depuis 1996. La reconnaissance de la marque Bupa est de 84 % et les revenus de la société ont atteint 2 milliards de livres en décembre 2000, pour un bénéfice de 14,6 millions », précisait-on récemment chez Point. Pour ce qui est du centre de contacts lui-même, le système CRM mis en place par Bupa aurait notamment permis de réduire le temps de formation des nouveaux téléconseillers de quatre à six fois et de ramener la durée de réalisation des actions de vente à une semaine (contre trois à quatre semaines auparavant).

Mot clés : Vente

Muriel Jaouën