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Banques: la qualité de service progresse en Europe

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Elaboré par l'Efma et Finalta le troisième rapport annuel sur le service clients dans la banque en Europe met en évidence un taux de satisfaction client et une qualité de service en hausse.

Au sein des banques européennes, la satisfaction des clients et les taux de recommandation apparaissent en progression. C'est l'un des constats de la troisième étude annuelle sur le service client dans le secteur bancaire en Europe réalisée par l'Efma et Finalta. En effet, 79% des établissements estiment que leurs capacités de service ont progressé au cours des trois dernières années, contre 4% qui pensent qu'elles ont régressé. Un résultat en hausse par rapport à 2006, où 64% des banques constataient des améliorations. Les régions qui ont le moins progressé sont l'Italie et l'Europe de l'Ouest.

@ Richard Villalon / Fotolia / LD

Les banques européennes sont généralement aussi satisfaites des guichets automatiques bancaires (GAB), du téléphona du Web que de leur réseau d'agences. En revanche, l'intégration du service entre les canaux obtient une note inférieure, sachant par ailleurs que les réseaux d'agences tiennent une place toujours aussi grande.

Autre point intéressant: les banques tendent à adopter une approche différente en fonction des segments de clientèle. Elles distinguent les clients de masse, les clients aisés et les PME. Une stratégie adaptée en découle. Si 83% d'entre elles souhaitent offrir des services compétitifs à la clientèle fortunée et 77% aux clients aisés, seules 34% souhaitent proposer à la clientèle de masse des niveaux de service supérieurs à la moyenne. Autrement dit, les banques ajustent leur niveau de service sur les segments dont elles espèrent tirer le plus de profit. En conséquence, des efforts considérables sont nécessaires pour offrir un excellent service à la clientèle ayant un fort pouvoir d'achat. Qu'en est-il des différents canaux? Le degré moyen de satisfaction a progressé en Europe. En 2007, le pourcentage de clients satisfaits ou très satisfaits s'établissait à 73,7% pour les agences (+ 2 points par rapport à 2006), à 73,4% pour le téléphone et à 74,9% pour l'Internet (+2 points). Les deux régions ayant reçu la note la plus faible (Italie et Royaume-Uni/Irlande) ont été touchées par la mauvaise publicité faite sur les grilles tarifaires et les frais bancaires.

Cependant, quelques points noirs sont à relever: les stratégies d'amélioration des processus rencontrent des difficultés pour répondre à la fois aux besoins du personnel administratif et commercial et à ceux du client. L'intégration des services entre les canaux doit être améliorée. Et, si la performance des services du personnel commercial demeure le principal moteur du service client, c'est aussi le domaine le plus difficile à améliorer.

méthodologie

La troisième version de l'étude annuelle de l'Efma - l'association européenne de management et marketing financiers - et Finalta porte sur 120 banques originaires de 30 pays. Elle présente les tendances du service client dans la banque de détail et met l'accent sur la gestion des services, l'amélioration des processus et l'augmentation de la performance du personnel commercial. Elle a été menée en ligne auprès des membres de l'Efma et d'autres cadres bancaires entre juin et octobre 2007. Au total, les banques participantes servent plus de 240 millions de clients particuliers. L'étude inclut de grandes banques de détail tout comme des petites (moins de 2000 employés).