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BEST SERVICE IS... SERVICE!

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Qui n'a pas lu le best-seller de Bill Price, The Best service is no service? Cet ouvrage prône la suppression des causes d'insatisfaction pour éviter les réclamations. Le but: fidélisation des clients et économies pour l'entreprise. Loin de moi l'idée de contester cette théorie.

XAVIER DUCURTIL Directeur associé de Vertone

XAVIER DUCURTIL Directeur associé de Vertone

Je constate tous les jours qu'en prenant ce discours au pied de la lettre, certains ont dû faire quelques erreurs d'interprétation... En voici un exemple affligeant. Un client, fidèle à sa banque depuis 25 ans, s'y rend pour demander un retrait en liquide dépassant le montant autorisé aux distributeurs. Impossible de le satisfaire immédiatement et de réaliser l'opération dans cette agence. Rendez-vous est pris dans l'agence voisine, pas avant 10h (ce qui, comme chacun sait, est une heure pratique pour un professionnel). Arrivé pile à l'heure, le client est reçu comme un chien dans un jeu de quille. On lui demande d'attendre encore 30 minutes, le temps d'ouvrir les coffres. Evidemment, pas de siège pour s'asseoir pendant ce temps-là. L'expérience désastreuse se poursuit: regard soupçonneux, interrogatoire en règle sur les raisons du retrait, signatures diverses et, enfin, retour à la liberté! La même banque facture une «convention de service» 25 euros par mois. Il y a des jours où l'on ouvrirait bien un compte chez un banquier en ligne, mais à l'idée de devoir faire toutes les démarches de clôture, qui sont autant de barrières à la sortie, on hésite...

Même si les politiques de service client sont particulièrement difficiles à élaborer, à mettre en oeuvre et à piloter dans la durée, elles se révèlent aussi les plus fidélisantes. A condition qu'elles soient bien pensées et convenablement exécutées. La clé est de redonner à la notion de service son vrai sens: aider ses clients. Trois changements peuvent permettre de revenir à l'essentiel: hyperexigence, créativité audacieuse et stratégie des petits pas. En matière de services, la chasse radicale à tout ce qui génère de l'exaspération chez le client est impérative. C'est une guerre longue et difficile contre la vaste «machine à dire non» (gestionnaires, juristes, informaticiens, etc.) . Seule une exigence forte et durable est capable de vaincre ces résistances.

Repères

Vertone est un cabinet de conseil en stratégie et management, dont la vocation est d'accompagner les entreprises dans leur démarche de création de valeur, de l'innovation marketing jusqu'à sa mise en oeuvre auprès du client final.

La créativité constitue la meilleure arme contre le fatalisme généré par l'habitude. L'inventivité doit s'exprimer à tous les niveaux et doit s'imposer comme un élément de la culture d'entreprise. Remise en cause des règles, recherche de solutions nouvelles, stratégies de contournement: tout est utile pour améliorer l'expérience client. Enfin, la stratégie des «petits pas» est indispensable pour amorcer un changement. Le mur paraît souvent trop haut à franchir, ce qui annihile les meilleures volontés. S'attaquer à un premier processus, puis un autre, améliorer un parcours client, puis changer un comportement ; si l'on ne peut tout changer en deux jours, prenons notre temps, mais tenons bon. C'est ainsi que le maire de New York a transformé sa ville et supprimé l'insécurité... en dix ans.

D'un point de vue économique, l'entreprise a tout à gagner d'une politique de service ambitieuse et exigeante. Au gain immédiat de satisfaction client on ajoute un corollaire: une durée de vie du client plus longue et un meilleur taux de recommandation. On réalise également des économies sur les coûts cachés liés à l'évitement de l'insatisfaction. D'après la dernière étude de l'AFRCNouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de relation client, AFRC, mars 2011 (Association française de la relation client) sur les attentes des consommateurs, ces derniers ont avant tout besoin de confiance et souhaitent réhumaniser leur relation avec les marques et les fournisseurs. Cela passe naturellement par une politique de service digne de ce nom. Best service... is service, tout simplement et cela fait toute la différence.