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BEN & JERRY'S, UNE RELATION CLIENT AU PARFUM DECALE

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Ne pas se prendre au sérieux, tel est le mot d'ordre de Ben & Jerry's. La marque de crèmes glacées mise sur une communication décalée pour rester proche de ses consommateurs.

Si vous êtes fondu de glaces Ben & Jerry's, alors peut-être avez-vous déjà entendu parler de Xuoan Duquesne, le webmaster de la marque de glaces, qui la suit depuis 2004, date de son arrivée en France. « Les internautes le connaissent très bien, c'est un adepte de Ben & Jerry's », explique Emilie Vantajol, responsable marketing. Non content d'administrer le site Ben & Jerry's, Xuoan Duquesne s'occupe aussi du blog, créé en 2007. « Il incarne la marque, met des photos de lui, s'investit sur le blog, poursuit Emilie Vantajol. Cela donne à Ben & Jerry's un aspect très humain et authentique. Cela a contribué au succès de la marque en France. » De fait, en l'espace de six ans, la marque de crèmes glacées a su se faire une petite place et conquérir une clientèle de fidèlesSelon Ben & Jerry's, 60 % de ses clients sont des consommateurs exclusifs face au géant Häagen-Dazs, qui détient encore aujourd'hui 70 % du marché des glaces en pot. En se positionnant comme une marque authentique, responsable et décalée, elle séduit « une cible jeune (18/34 ans), urbaine, éco-citoyenne et très consommatrice de Web et de culture », décrit Emilie Vantajol. Pour approcher cette clientèle, Ben & Jerry's s'est logiquement tourné vers le digital.

Le site web est ludique et interactif Dans un univers gourmand, au code couleurs et au graphisme de dessin animé, les consommateurs peuvent découvrir le processus de fabrication des produits, l'intégralité de la gamme, des goodies, mais aussi l'ensemble des engagements pris par la marque. Outre des initiatives socialement responsables, Ben & Jerry's projette de faire estampiller l'intégralité de ses recettes du label Max Havelaar.

Jouer sur l'interactivité

Hormis quelques points de vente à l'enseigne, les produits sont essentiellement distribués en GMS, et ce depuis 2007 . Pour entretenir le contact avec ses clients, la marque a donc joué sur l'interactivité via son site. Elle invite les consommateurs à participer à de nombreux jeux-concours: création de recettes destinées à être sélectionnées et à devenir le nouveau parfum des rayons, et plus récemment création d'un spot de pub, diffusé sur le site et à la télévision. En permanence, les fans de Ben & Jerry's déposent également des photos sur lesquelles ils se mettent en scène avec le produit. « Ce genre d 'initiatives reflète certaines de nos valeurs: la proximité et un esprit décalé, souligne Emilie Vantajol. Le but étant de placer le consommateur au centre de nos activités. »

Et pour «remercier» ses fans, Ben & Jerry's organise régulièrement des «Free Cone Day!». Lancés un an après la création de la marque, en 1978, ces événements sont l'occasion de faire profiter le public d'une glace gratuite dans la rue ou en point de vente, plusieurs fois dans l'année. L'été dernier, Ben & Jerry's est allé à la rencontre de ses clients dans une trentaine de villes en régalant les vacanciers. Grâce aux réseaux sociaux, les équipes de Ben & Jerry's ont pu informer les fans en temps réel des lieux et des horaires de distribution. Des réseaux sociaux qui s'avèrent très actifs dans la stratégie digitale de la marque. Ainsi, la page Facebook enregistre plus de 72 000 fans et le compte Twitter près de 1 600 followers. « Les résultats sont assez positifs, d'autant que sur Facebook, nos fans restent actifs et nos abonnés sur Twitter sont friands d'informations et s'intéressent de près à notre petite marque qui monte », se félicite Emilie Vantajol. La «petite marque», qui détient à l'heure actuelle 16 % du marché des glaces en pot, monte en effet progressivement et a enregistré, ces 12 derniers mois, une hausse de ses ventes de 25 %.

Emilie Vantajol (Ben & Jerry's)

Notre objectif est de placer le consommateur au centre de nos activités.

Repères

1978 création de la marque
2000 date du rachat par Unilever
600 boutiques dans le monde
7,4 millions d'euros de CA en GMS, en France entre août 2009 et août 2010