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B to B: les clés de la fidélisation

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La reconnaissance et la considération jouent un rôle prépondérant dans la fidélisation des clients stratégiques en B to B.

 

@ Jean-Luc Mège

Patrick Flandre (Why Consulting):

«Tous les points d'entrée chez le fournisseur doivent s'aligner pour fournir un niveau de reconnaissance similaire et important.»

Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client en B to B est égal au profit qu'il génère durant cinq ans. En conséquence, fidéliser ses clients devient un paradigme essentiel pour maintenir un bon niveau de rentabilité et figure donc parmi les éléments importants de la stratégie d'entreprise. L'étude réalisée en mai dernier par le cabinet Why Consulting démontre le poids du «comportemental» et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation des clients. Dans ce contexte, Patrick Flandre, cofondateur et directeur général de Why Consulting, insiste sur «l'importance de mettre en place des missions d'écoute client, d'effectuer des séminaires sur le comportement à adopter pour la relation client. . .».

La qualité du produit détrônée par celle du service

L'étude porte essentiellement sur les facteurs clés de fidélisation des clients stratégiques. Why Consulting a identifié deux besoins fondamentaux générateurs de confiance: la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par le client. En effet, parmi les clients interrogés ayant un niveau de confiance élevé envers leurs four nisseurs, 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considération portée et 30% mettent en avant le respect du contrat (qualité de l'offre, des produits, des services, fiabilité des livraisons, prix, etc.).

Pour (re) gagner la confiance des clients, il faut donc en priorité améliorer les relations et la communication. «Le manque de proactivité, de disponibilité, d'écoute, de réactivité, de respect des engagements irrite incontestablement les clients, insiste Patrick Flandre. Tous les points d'entrée chez le fournisseur doivent s'aligner pour apporter un niveau de reconnaissance similaire et important.» Bien que les clients mettent officiellement en avant la qualité des produits et des services proposés comme leur priorité, leurs commentaires trahissent, d'après Why Consulting, leur extrême sensibilité au relationnel. Le client attend principalement d'un fournisseur qu'il démontre sa capacité à l'écouter, le comprendre et agir en conséquence. «Ceci s'explique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client», conclut Patrick Flandre.

mouvements

Karine Lagier est promue directeur relation client de Carrefour Hypermarchés France, en charge de la base de données clients, de la conduite du programme de fidélité et des actions de marketing ciblé national et local. 34 ans, HEC (1994), elle intègre Carrefour en 1 995 comme acheteur sur différentes catégories puis devient en 1999, responsable de marché, avant de prendre, en 2003, la direction internationale bijouterie, dernière fonction en date.


NextiraOne, spécialiste en communication, annonce la nomination d'Antoine Watissée, 37 ans, au poste de directeur commercial des grands comptes.
Commercial dans le secteur de la distribution et des télécoms à ses débuts, il intègre Alcatel Business Systems, en 1998, en tant que commercial grands comptes. En 2000, il devient directeur des ventes grands comptes services d'Alcatel Réseaux d'Entreprise, puis des grands comptes finance et services. En 2005, il est nommé directeur des agences régionales Ouest, à Nantes. Il est diplômé de l'ESG de Paris.


Olivier Métier, 38 ans, est nommé directeur technique de Cognos France, en charge de l'avant-vente. Ingénieur avant-vente à ses débuts dans la société, en 1999, il a aussi travaille chez Unilog, où il était en charge du développement de l'offre Bl pour les ERP. Il est diplômé de l'Institut national polytechnique de Grenoble.


Grégoire Pineau, 38 ans, est nommé responsable département Marketing et Ventes de Teleperformance Rhône- Alpes. Diplômé ESG (1992), il débute en 1 998 comme manager commercial chez Lowendal Group, puis rejoint Sellbytel en tant que Sales Developer avant d'intégrer Salespeople, en 2006, au poste de responsable commercial.


Yves Dubuisson, 39 ans, est nommé directeur marketing de B3G Telecom, opérateur européen de télécommunications, spécialiste de la téléphonie IP et haut débit. Diplômé de l'ENSTA, il a commencé sa carrière chez Total et comme consultant chez Accenture, avant de rejoindre Capgemini Consulting où il a dirigé la branche Télécom & Média.

méthodologie

Etude basée sur l'analyse des résultats des missions d'écoute client du cabinet Why Consulting menées depuis septembre 2000. Plus de 6000 entretiens en face à face ont été réalisés auprès de décideurs de différents secteurs d'activité. Les entreprises sollicitées ont une activité internationale et un chiffre d'affaires dépassant les 400 millions d'euros par an. Chaque entrevue a permis de déterminer un indice de confiance de chaque groupe envers son prestataire.