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Auchan révise sa stratégie de relation client

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Fin 2007, Auchan a souhaité affiner sa stratégie de relation client. Après avoir internalisé ses centres d'appels, l'enseigne a adopté une solution CRM.

Auchan.fr est l'un des trois sites sur lesquels a été testée la solution CRM.

Auchan.fr est l'un des trois sites sur lesquels a été testée la solution CRM.

> Depuis deux ans, Auchan France menait une réflexion sur sa capacité à progresser dans le domaine de la relation client. Favoriser les contacts entre les clients et l'ensemble des collaborateurs était l'objectif majeur de l'enseigne. «Au-delà de nos points de vente traditionnels, nous avons un nombre croissant de clients qui, avant de venir nous voir, cherchent à obtenir des informations par téléphone ou par Internet», constate Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client de l'enseigne. Par ailleurs, Auchan a développé plusieurs canaux pour aider le chaland à faire ses courses. Même si les sites Auchan.fr et Auchandirect.fr sont devenus des canaux classiques de commerce, les efforts pour les rendre plus performants se poursuivent. Auchan Direct permet, une fois ses courses faites dans la grande surface, de se faire livrer. Auchan Drive, qui existe depuis peu, permet au client de faire ses courses sur le site web, tout en récupérant ses produits dans un magasin spécifié lors de la commande. «Face à ces possibilités, nous nous sommes lancés dans une refonte de notre architecture applicative orientée client afin de créer plus de proximité entre nos collaborateurs et nos clients. Ainsi, quand un client souhaite obtenir des informations sur des produits issus du rayon boucherie, nous tenons à ce que ce soit les collaborateurs de ce service qui puissent répondre», explique le directeur de la relation client.

Une extension à l'ensemble des services

Après avoir choisi Coheris CRM, la direction d'Auchan France a mis en place une première phase d'audit puis de paramétrage. Elle a décidé de tester la solution sur trois sites: un magasin prototype, Auchan.fr et le centre de contacts situé près de Lille, qui réceptionne les e-mails des clients. Ce dernier a pour mission d'identifier le bon interlocuteur au sein du bon magasin pour apporter la réponse la plus efficace. «A la différence de nombreuses entreprises, nous ne souhaitons pas créer de grands centres de contacts répondant de manière standardisée, mais davantage des centres qui soient adaptés à un discours plus personnalisé», indique Jérôme Desreumaux. Maintenant que l'enseigne a su s'imprégner d'une bonne partie des fonctionnalités du progiciel Coheris CRM, l'objectif est de permettre à tous les services de disposer de la solution avant la fin de l'année 2009 afin de répondre avec la même efficacité aux demandes des clients. Sont ainsi concernés le service consommateurs, le SAV, celui d'Auchan Drive, etc. Auchan dispose d'une dizaine de centres d'appels qui tous ont le même format (10 positions) et sont situés dans l'enceinte d'une grande surface. Longtemps adepte de l'externalisation, Auchan a décidé d'internaliser ses centres pour augmenter sa qualité de service. Comme le souligne Jérôme Desreumaux, «en 2008, nous avons pu décrocher 99% des appels reçus, avec un délai moyen d'attente de 13 secondes. Nous sommes fiers de ces chiffres. Nous avons formé des hôtesses polyvalentes, exerçant à la fois une activité de caissière traditionnelle et le métier de téléconseiller.» Une approche rendue possible grâce à des activités liées à la téléphonie ou à l'e-mailing qui restent largement minoritaires comparées à l'activité traditionnelle de l'entreprise. Des partenaires d'Auchan à l'étranger suivent attentivement l'évolution du projet de relation client afin d'en suivre l'exemple. Preuve de l'intérêt de l'opération.

421 MAGASINS EN FRANCE

Présent dans 12 pays, le Groupe Auchan compte 421 magasins en France. Il est organisé en quatre activités principales: hypermarchés (123 en France), supermarchés (298 en France), immobilier commercial (Immochan) et banque (Banque Accord). En 2008, le chiffre d'affaires du groupe s'est élevé à 39,5 milliards d'euros, dont 50% réalisés en France.