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Assistance : la qualité des hommes au centre du service clients

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Avec 38 millions d'appels téléphoniques en 2004, soit 72 appels par minute, les acteurs français de l'assistance affichent des compteurs de contacts clients impressionnants. Description d'un secteur qui mise plus sur les hommes que sur les outils pour asseoir la satisfaction de ses clients et utilisateurs, appelant en situation de détresse.


Générer du témoignage de satisfaction client est notre vocation première. Savoir écouter, comprendre et agir pour venir en aide à des personnes en difficulté, voilà notre métier. » Yves-Christian Devol, directeur général adjoint de Fidélia Assistance, vient de planter le décor. L'assistance à la personne est, en effet, un métier qui met en œuvre des organisations et des compétences spécifiques et touche un domaine sensible : la détresse humaine. Alors, autant dire que, dans ce secteur, la relation client est particulièrement “impliquante” et la qualité du service rendu affichée comme une marque de fabrique depuis l'apparition de la profession d'assisteur. Un métier dont l'origine est difficile à déterminer avec certitude. Pour certains, le concept a été inventé au Danemark dans les années 50 ; d'autres remontent à l'entre-deux-guerres et aux services d'assistance assurés par des automobiles-clubs. Mais la plupart reconnaissent Pierre Desnos, fondateur d'Europ Assistance en 1964, comme l'inventeur de l'assistance moderne. Quoi qu'il en soit, une chose est sûre : la naissance du métier est liée à l'explosion des voyages à l'étranger. « L'essor de la mobilité a créé des besoins nouveaux, décrit Nicolas Gusdorf, président du Syndicat national des sociétés d'assistance (SNSA) et directeur général de Mutuaide Assistance. Notamment, ceux d'être assuré de disposer, partout et à tout moment, de l'assistance adéquate en cas de problème, et de pouvoir rejoindre son domicile dans les meilleurs conditions et délais. »  

Explosion des services... et des profils de clients

Et, à côté du service de base que constitue le rapatriement sanitaire d'urgence, de nouveaux services d'assistance, notamment en déplacement puis à domicile, se sont rapidement développés : assistance aux automobilistes (dépannage, véhicule de remplacement…), à la santé des personnes (soins, aides à domicile…), assistance scolaire, à l'expatriation, au retour à l'emploi… Au point de pouvoir évoquer une véritable explosion des services. « Il y a autant de services d'assistance dédiés que de clients différents. En matière de relation client, c'est une vraie spécificité du secteur », analyse Laurence Lamour, directeur adjoint des opérations d'Europ Assistance. Et une vraie difficulté ! Pas évident, en effet, d'avoir un mode de relation client uniforme quand les profils des clients et la cause de leurs appels sont si variés. Activité phare du secteur, l'assistance aux automobilistes, représentant en moyenne près de 70 % du total des interventions (la généralisation des interventions sans limites de distance par rapport au domicile, le 0 km, a contribué à l'augmentation de ces interventions en générant 150 000 interventions supplémentaires par an depuis 2003), est aujourd'hui en baisse grâce au meilleur comportement des conducteurs et au rajeunissement du parc automobile. Au profit de quels nouveaux services ? Les prises en charge médicales sont en bonne place, concernant 113 257 malades en 2004 (50 254 ont été transportés, dont 8 300 avec une équipe médicale d'assistance, parmi lesquelles 2 156 personnes rapatriées en France après le tsunami asiatique). Surtout, vieillissement de la population oblige, l'assistance aux personnes âgées en situation de dépendance se développe fortement.

Nouveaux partenaires

Idem pour les services à la personne. En 2004, 277 000 dossiers sur les 4 millions traités par l'ensemble des acteurs français concernaient l'assistance à domicile (voir tableau), mais cette branche d'activité est en forte hausse. Le mouvement ne devrait pas s'arrêter en chemin. Les sociétés d'assistance comptent bien participer aux réflexions qui accompagnent le plan Borloo et bénéficier à plein de ce nouveau souffle. Il faut dire que les estimations de dépenses engagées pour l'aide à domicile jusqu'en 2010 (75 milliards d'euros) ont de quoi faire tourner la tête d'un secteur dont le chiffre d'affaires 2004 ne représente qu'1,1 milliard d'euros pour le marché français. Aussi, les assisteurs se sont empressés de signer, en novembre 2004, la Convention nationale de services à la personne. Traduction directe en termes de gestion de la relation client, les assisteurs se doivent de nouer des contacts avec de nouveaux partenaires de terrain.

De moins en moins d'aléas

Autre conséquence sur la relation client liée à la multiplication des services d'assistance : la mutation d'un métier fondé jusqu'alors quasi exclusivement sur l'aléa et le principe d'inclusion. Jusqu'à présent, la vente de services d'assistance s'est déroulée selon un principe d'inclusion. De quoi s'agit-il ? Les produits d'assistance sont adossés à un autre produit (contrat d'assurance, garantie automobile, carte bancaire…). Si bien que le client final paie un tarif global incluant un service d'assistance, dont il n'est pas toujours conscient de pouvoir bénéficier… et aussi de l'avoir payé. D'ailleurs, les clients finaux utilisent assez peu les services d'assistance. A titre d'exemple, chez Mondial Assistance, sur 100 personnes bénéficiant des services d'assistance, seuls 5 % d'entre elles appellent le centre de contacts dans une année. De surcroît, lorsque l'utilisateur joint le centre de contacts, encore faut-il qu'il soit sûr d'être en relation avec un assisteur clairement identifié. « Dans notre secteur, la technique de la marque blanche est très souvent utilisée », indique Nicolas Gusdorf. Des utilisateurs peu consommateurs de produit d'assistance : logique, diront certains, puisque l'appel aux assisteurs est lié à un aléa par nature imprévisible. Sauf que, comme l'indique Nicolas Gusdorf, « avec le développement de nouvelles branches d'activité, nous intervenons de moins en moins sur des aléas ». Même analyse pour Maurice Brom, directeur général de Mondial Assistance : « Nous ne faisons plus que couvrir les aléas. Nous commercialisons depuis peu des extensions de garantie sur les produits de la maison, les assurances, du tracking de véhicules volés… » Sans parler du développement des aides ménagères, l'école à domicile, le retour à l'emploi… Aussi, les chargés d'assistance se doivent d'être de plus en plus spécialisés par métier (assurance voyage, assistance scolaire, dépannage de véhicules…), afin de tenir la promesse d'une qualité de service irréprochable.

Pour un appel reçu, 2 à 3 émissions nécessaires

Ensuite, qui dit multiplication des services d'assistance, dit explosion des contacts clients. « Depuis cinq ans, le développement des services conjugué à l'avènement du téléphone portable ont eu pour effet de multiplier par deux le nombre d'appels aux assisteurs », informe Nicolas Gusdorf. Des appels téléphoniques dans 99 % des cas. « En réception d'appels, les mails et SMS sont epsilonesques », précise l'ensemble des assisteurs. Normes de la profession pour les appels décrochés : 80 % dans les vingt secondes. Ça ne chôme pas non plus du côté de l'émission d'appels. Pour un appel reçu sur un dossier, il faut compter deux à trois émissions d'appels. Appels pour mettre en œuvre les interventions et assurer le suivi des dossiers. Le téléphone n'est plus alors le seul outil de communication et le fax, récapitulant l'ensemble du dossier, devient un maillon essentiel pour missionner un prestataire. En émission d'appels, les sociétés d'assistance tentent de privilégier les services web afin d'alléger les chargés d'assistance d'un certain nombre d'appels. Un axe d'amélioration qu'elles sont toutes en train de creuser. 4 millions d'appels téléphoniques chez Europ Assistance en 2004, 3 millions chez Fidélia… Les centres d'appels des sociétés d'assistance, ouverts 7 j/7 et 24 h/24, ne connaissent pas de répit. Aussi, les sociétés d'assistance doivent se doter d'applications client performantes.

CTI, CRM et SIG comme applicatifs

Depuis dix ans, l'heure est à la dématérialisation : les données informatisées ont remplacé le papier. La majeure partie des systèmes d'information des sociétés d'assistance associe un CTI (couplage téléphonie informatique) accolé, dans certains cas, à un SVI (serveur vocal interactif), outil CRM et SIG (système d'information géographique) permettant de localiser le prestataire le plus proche de l'intervention à effectuer. Concrètement, dès réception, le CTI enregistre l'appel dans un système d'information et qualifie les interventions associées. Le CTI vérifiant s'il doit créer un nouvel enregistrement ou renseigner un dossier existant tout en précisant les droits ouverts sur chaque contrat. Toutes les informations et l'historique des données clients sont centralisés dans un même système d'information. Les chargés d'assistance, équipés de solutions orientées front office, retrouvent, ainsi, l'ensemble des données sur un même poste de travail. Chacun pouvant reprendre le dossier d'un client ouvert par un autre collaborateur en étant sûr de n'omettre aucune information. « Notre CTI, déployé en 1998, tout comme notre SVI mis en place tout récemment, nous ont permis d'optimiser la gestion des appels, explique Thierry Rambert, directeur adjoint des systèmes d'information d'Europ Assistance. Nos clients sont immédiatement aiguillés vers les bons interlocuteurs qui ont une vision globale de leur dossier. Ceci nous a permis d'effectuer de gros gains de productivité. » De leur côté, les outils CRM des assisteurs (déployés en interne ou hérités de leur maison mère assurance) ne sont pas utilisés dans la relation d'assistance avec les clients finaux. « Nous nous en servons surtout comme indicateurs permettant à nos partenaires et clients entreprises d'avoir une vision consolidée de notre activité », souligne Nicole Pochat, directrice du marketing d'Europ Assistance. Et toutes les sociétés d'assistance procèdent à l'identique. « L'intérêt des applicatifs de GRC est double, affirme Nicolas Gusdorf. Ils permettent, d'une part, d'identifier parfaitement nos clients et surtout de leur apporter sans commettre d'erreurs les prestations auxquelles leur contrat leur donne droit (niveau de garanties prévues, prestations équivalentes). Ainsi, les risques d'incidents clients sont largement minimisés, voire réduits à néant. D'autre part, ils apportent un confort certain aux chargés d'assistance, beaucoup plus à l'aise face aux clients. » Un outil de management ? Certains assisteurs n'hésitent pas à franchir le pas. « Grâce aux outils informatiques, les chargés d'assistance sont sûrs des renseignements fournis, estime Laurence Lamour. Ce qui a pour effet de réduire leur stress et de sécuriser leurs interlocuteurs. »

La formation, une clé de la réussite

Moins de stress pour les chargés d'assistance : un calcul payant car, dans ce métier, la clé d'une relation client efficace repose avant tout sur les hommes, pièces centrales de l'organisation de l'assistance. « La relation humaine est la base de notre métier », martèlent les assisteurs. Alors, autant ne pas se tromper dans le recrutement. La cible visée : des chargés d'assistance bilingue et d'un niveau bac+2. Mais, de l'avis de la majorité des assisteurs, peu importe la nature du diplôme et l'expérience professionnelle : c'est d'abord la personnalité du candidat qui compte. « Nous recherchons avant tout des collaborateurs qui savent, quel que soit le degré d'urgence de la situation, écouter, comprendre et rassurer nos clients », explique-t-on chez Europ Assistance. Pour s'assurer de ces qualités, le recrutement des sociétés d'assistance se veut complet. En général, deux semaines de formation théorique (formation au métier, aux applicatifs d'assistance, aux contrats existants) plus une formation pratique, d'une durée souvent équivalente, dispensée par des chargés d'assistance expérimentés. Cependant, certaines sociétés vont au-delà, telle Fidélia Assistance qui, disposant de son propre centre de formation composé d'une vingtaine de formateurs, propose un apprentissage théorique de deux mois. Notable également, le budget alloué par Mutuaide Assistance à la formation : 6 % de sa masse salariale. « Un chiffre bien au-dessus des obligations réglementaires », commente Nicolas Gusdorf. Evidemment, la formation des chargés d'assistance est continue. A titre d'exemple, Fidélia Assistance dispense 10 000 heures de formation par an. Question salaire, la convention collective de la profession prévoit 1 300 euros brut par mois. Mais là encore, des sociétés vont bien au-delà, sans avoir à le regretter. Mondial Assistance est de celles-là, le salaire est de 1 600 euros brut x 13,5 mois. Conséquence : le turn-over chez le numéro 1 mondial de l'assistance est de 4 % contre 20 % pour l'ensemble du secteur. Le nombre de positions sur les plateaux ? Variable, mais toujours d'importance. Ainsi, Mutuaide Assistance, loin d'être le plus gros acteur sur le marché, dispose de 150 positions, quand Fidelia Assistance affiche 400 positions sur son centre de contacts de Boulogne Saint-Cloud. Au total, les assisteurs français comptent 6 000 chargés d'assistance. Sans compter qu'en période de forte activité (mai à septembre) les sociétés d'assistance embauchent en moyenne 25 % de collaborateurs supplémentaires, soit 1 400 saisonniers (principalement des étudiants). Les hommes du monde de l'assistance, ce sont aussi les prestataires de services (6 000 collaborateurs employés). Médecins régulateurs, transporteurs, infirmiers, assistantes sociales, techniciens auto… sont en disponibilité sur les plateaux. Des professions contrôlées régulièrement pour répondre à la promesse d'une intervention rapide et fiable.

Contrôle de la performance et enquête de satisfaction

L'activité des chargés d'assistance est également passée au crible. « Forcément, nous n'avons pas les mêmes indicateurs de performance que des centres d'appels classiques, explique Yves-Christian Devol. Si, évidemment, nous mesurons le temps d'attente, pas question de s'appesantir sur la durée de l'appel. Ce n'est pas parce qu'un chargé d'assistance traite un dossier en deux minutes qu'il a bien fait son travail. Pour avoir une capacité d'écoute, il faut parfois avoir du temps ». Alors, comment contrôler leurs performances ? Le plus souvent par des enquêtes de satisfaction des clients finaux. Chez Europ Assistance, Ipsos réalise par téléphone pour le compte de la société 6 000 enquêtes par an. « Les utilisateurs sont systématiquement sondés le mois qui suit leur prestation d'assistance », indique Nicole Pochat, directrice du marketing d'Europ Assistance. Chez Fidélia, le département relation clientèle adresse tous les trois mois un questionnaire à des utilisateurs des services d'assistance pour juger de leur satisfaction avec des taux de réponse de 50 %. Même logique chez Mondial Assistance qui envoie deux fois par an, 8 000 questionnaires à ses clients finaux (taux de réponse 40 %) et suit également le taux de satisfaction de ses clients partenaires (AGF, Crédit Agricole, MMA, BMW…). Cette satisfaction des utilisateurs, Fidélia Assistance en fait même l'élément central, pour ne pas dire exclusif, de la rémunération variable de ses chargés d'assistance. Dernière preuve de l'engagement dans la qualité des services proposés par les sociétés d'assistance, elles sont presque toutes certifiées Iso 9001. Enfin, reste à savoir, pour ces sociétés qui n'ont de cesse de mettre en avant la relation de proximité avec leurs utilisateurs, si elles ne succomberont pas dans un avenir proche à une délocalisation de leur centre de contacts pour réduire leurs coûts. Toutes répondent par la négative. L'avenir dira si elles ont tenu parole.

Interview. « Nous souhaitons accompagner nos clients tout au long de leur vie quotidienne »

Décrivez-nous les centres de contacts d'Axa Assistance France et le profil des chargés d'assistance ?

Nous disposons de trois centres de contacts. Un à Issy-les-Moulineaux, composé de 600 chargés d'assistance, un autre à Châtillon de 350 collaborateurs et un dernier à Lyon où travaillent 50 collaborateurs. Il s'agit généralement de personnes titulaires d'un bac+2, le plus souvent bilingues. Pour la période estivale, nous recrutons 50 % de chargés d'assistance supplémentaires, principalement des étudiants.

Qu'est-ce qui fait la différence en matière de relation client dans le domaine de l'assistance ?

La valeur d'une plate-forme d'assistance, c'est sa réactivité en période de pointe. Notre métier consiste à prévoir et à réagir face à des événements de crise. Or, il est parfois difficile de maîtriser le flux des appels entrants. On ne peut pas encore prévoir les catastrophes naturelles !

Quelles sont alors les clefs de la réussite ?

Avoir un système informatique optimisé est un pré-requis. Mais ce n'est pas suffisant car nous ne sommes pas sur un business qui peut être scripté de A jusqu'à Z. Même si l'on est sur de très gros volumes (plus de six millions de personnes secourues dans le monde en 2004), nous traitons des cas individuels sur lesquels la réponse à apporter n'est pas forcément standardisée. Il appartient à nos chargés d'assistance d'apprécier quelle est la meilleure solution pour le client dans le cadre défini par son contrat, et de mettre en œuvre les moyens d'assistance les plus pertinents. Aussi, la qualité des hommes est fondamentale. L'écoute, la dimension psychologique sont des éléments clés. De même, il faut savoir vérifier et maîtriser son réseau de prestataires. Le nôtre est contrôlé quotidiennement par le biais d'un système de reporting permanent. Un service réseau d'une dizaine de personnes, chargées de leur rendre visite, s'assure de leur qualité. Nous nous sommes engagés auprès de nos clients : si le prestataire n'est pas en relation dans l'heure avec le client, nous lui versons une indemnité de 30 Euros.

Les produits et services d'assistance sont en pleine explosion, qu'en est-il chez Axa Assistance France ?

Nous souhaitons, aujourd'hui, aller au-delà de l'assistance d'urgence pour accompagner nos clients tout au long de leur vie quotidienne. Nous sommes en train de développer des services à la demande et non plus inclus dans un contrat d'assurance. En matière de santé, nous testons depuis trois mois un système de maintien médicalisé au domicile pour les personnes âgées, les personnes atteintes par la maladie d'Alzheimer et celles qui présentent un risque cardiaque. Avec le plan Borloo, les services à domicile sont aussi promis à un bel essor. Nous venons de nous associer à Dexia pour être émetteur de chèque emploi service universel regroupant tout type de services à domicile sur demande (plomberie, serrurerie, aides ménagères, soutien scolaire…). Notre dossier d'agrément est sur le bureau du ministère du Travail. Cette activité devrait débuter en pilote dans le courant du premier trimestre 2006.

Axa Assistance Allemagne vient d'externaliser une partie de son back-office à l'Ile Maurice, est-il question d'outsourcing de ce type pour Axa France ?

Chacune de nos sociétés dans le monde dispose d'une autonomie très forte. Il n'y a pas une solution qui peut s'appliquer de façon uniforme. Il faut tenir compte du marché local, des contraintes et des opportunités en tenant compte que notre métier est surtout fondé sur la proximité de la relation avec nos utilisateurs.

Etude de cas.

Axa Assistance Allemagne  externalise son centre de contacts à l'Ile Maurice. Off-shore Ce terme tabou pour les sociétés d'assistance françaises n'est pas loin d'être vécue comme la panacée par Axa Assistance Allemagne. Pour que cette opération de réduction des coûts fonctionne, la société mise sur la qualité du recrutement, suivie d'une formation en béton.Changement de décor pour le centre de contacts d'Axa Assistance Allemagne : au revoir la Bavière, bonjour l'Ile Maurice ! Après une collaboration test d'un an avec Rogers Call Centre, portant sur l'externalisation à l'Ile Maurice d'une parcelle de ses départements de back-office et call center (10 salariés concernés), Axa Assistance a décidé de franchir définitivement le pas. Tous ses services de back-office et centre d'appels y sont désormais externalisés par le biais d'un joint-venture avec Rogers Call Centre. Le centre d'appels d'Axa Assistance Allemagne, joignable 24 h/24 et 7 j/7, comprend soixante positions réparties en deux grands pôles. D'un côté, la réception d'appels, dont s'occupent une quarantaine de chargés d'assistance (20 000 à 25 000 par mois), de l'autre, l'émission d'appels traités par une petite vingtaine de personnes. Une petite équipe est en charge du traitement des 2 800 factures mensuelles. L'objectif de la compagnie allemande?? Réduire ses coûts d'exploitation, bien sûr. Selon Franck Mourey, directeur des ventes & marketing Europe francophone de Rogers Call Centre, la mission est remplie : « L'économie réalisée se situe entre 30 et 50 %, assure-t-il. En plus, l'Ile Maurice offre de nombreux avantages pour l'off-shore?: un faible décalage horaire avec l'Europe et un environnement économique stable et cohérent. » Cependant, délocaliser son centre d'appels est toujours un pari risqué. La qualité du service ne s'en ressent-elle pas (accent prononcé, culture différente, décalage horaire…) ? « Nos procédés de recrutement (articulés autour d'entretiens téléphoniques, face à face, tests psychologiques et linguistiques, jeux de rôles, connaissance générale et tests informatiques) sont très rigoureux, assure Franck Mourey. Avant d'être retenu, chaque candidat passe dix jours de test et de formation. » Leurs profils?? Jeunes (25-30 ans), d'un bon niveau (bac ou équivalent) et tous sont au minimum bilingues : français-anglais ou français-allemand ou français-russe.

Un effort de formation

Rogers Call Centre a mis en place son propre centre de formation. Avant d'être opérationnels, les candidats sélectionnés suivent d'une à six semaines de formation (10 jours en moyenne). Formations au métier de la relation client, aux produits, aux campagnes, mais aussi apprentissage de la culture, de l'histoire, de la géographie du pays des clients finaux dont le collaborateur se chargera. Quatre formateurs à temps complet dispensent chacun plus de 300 formations par an, soit six heures de formation par mois/collaborateur. « La formation est la pierre angulaire de notre dispositif », insiste Franck Mourey. Même les superviseurs sont choyés. Rogers Call Centre vient de décider de financer, pour les meilleurs d'entre eux, des études à l'université jusqu'au niveau licence parallèlement à leur activité. La carte formation paie-t-elle ? « Assurément, répond Franck Mourey. Les résultats des chargés d'assistance sont très bons. En matière de recouvrement par exemple, ils ont réussi à récupérer un million d'euros sur les huit derniers mois. » Coté infrastructure, le centre d'appels s'est doté d'un outil CRM avec la solution Hermès Pro de Vocalcom. Il s'agit d'un logiciel multicanal offrant, notamment, des services voix en réception et émission, des rapports en temps réel, du CRM intégré, une numérotation prédictive, des écoutes et un contrôle à distance des opérateurs par les chefs d'équipe et le client… Un tableau d'indicateurs de productivité des opérateurs est mis en place pour chaque campagne, les clients pouvant comparer cette productivité avec leurs propres indicateurs. Pas trop de stress pour les opérateurs sans cesse évalués ? « Absolument pas. Ils bénéficient de bonnes conditions de travail, estime Franck Mouray. Ils sont bien payés pour la région (entre 300 et 350 euros) et sont tous en CDI. » Les salariés semblent en convenir : le taux de turn-over des chargés d'assistance est de seulement 5 %. « Nous sommes une entreprise très attachée aux valeurs humaines, affirme-t-il. Nous accompagnons nos salariés dans leur vie professionnelle mais aussi personnelle. » Et de citer l'exemple de la prise en charge financière par l'entreprise du voyage d'une collaboratrice « qui n'avait pas les moyens d'aller à l'enterrement de sa mère ». Enfin, des bus sont mis à disposition des salariés pour les conduire au travail et les ramener chez eux. Le grand chantier du moment ? La mise en place de la norme Iso 9001. Objectif, une certification dans les dix-huit mois.