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Arte simplifie la recherche de ses internautes

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Désireuse de fidéliser ses téléspectateurs tout en leur donnant les moyens de trouver facilement une information sur son site, la chaîne s'est tournée vers une solution CRM spécialisée.

Télévision sans frontière, Arte est née en 1991 d'un partenariat entre la France et l'Allemagne, en association avec d'autres télévisions publiques en Europe (RTBF en Belgique, SRG SSR Idée Suisse en Suisse, TVE en Espagne, etc.). La chaîne est diffusée simultanément en deux langues dans toute l'Europe, depuis Strasbourg.

A la recherche d'un outil de gestion de la relation client aisément implémentable et facilement adaptable à ses besoins, Arte souhaitait également donner aux téléspectateurs les moyens de trouver une information plus aisément, tout en les fidélisant. «Nous souhaitions disposer d'un outil en mesure de gérer plus efficacement notre service téléspectateurs au niveau des demandes et des réponses. En effet, le nombre de ces demandes ne cessait d'augmenter et atteignait plus de 100 000 en 2004», souligne Armin Alcaide, responsable du service téléspectateurs de la chaîne. Les courriers portent sur des envois de cassettes, les rediffusions, ou demandent des précisions sur les émissions voire sur les dirigeants. Les canaux utilisés sont classiques: téléphone, courrier et e-mail, sachant que, depuis 2005, les deux tiers des demandes se font via ce dernier, par un système de formulaire mis à disposition sur le site. «Face à la croissance des demandes, au manque de flexibilité de notre système de gestion des contacts précédent et notre orientation vers le marketing direct, nous nous sommes dirigés vers une solution spécialisée de la relation client», raconte Armin Alcaide. Après avoir fait le tour du marché des outils existants, Arte adopte la solution E-Deal CRM sur les conseils de l'intégrateur Uni- log, devenu Logica entre-temps.

Aujourd'hui, l'interface du progiciel E-Deal CRM ne ressemble en rien à la version de départ en raison de l'importante personnalisation effectuée par Arte. «Le moteur est, bien sûr, resté identique, mais la carrosserie a été grandement revue», confirme Armin Alcaide. Cinq utilisateurs utilisent en permanence la solution, sachant qu'il est possible de s'y connecter à distance, dans la limite des six licences disponibles.

Armin Alcaide (Arte):

«Une grande partie de la baisse des demandes est à mettre sur le compte de l'amélioration du site web.»

Un service polyvalent

Les apports de la solution tournent autour de deux axes: le téléspectateur et la chaîne. Côté téléspectateurs, le nombre d'informations gérées s'est accru et il est possible de glaner des informations plus rapidement, sans forcément contacter la chaîne culturelle. Quant aux gains au niveau fonctionnalités, ils concernent notamment la partie marketing direct et la gestion des campagnes qui n'existaient pas auparavant. Même chose pour la gestion des profils qui est devenue plus précise. «Sous réserve de leur accord, nous sommes en mesure de contacter les internautes en fonction du type d'émission qu'ils regardent et de leurs centres d'intérêts. Nous pouvons aussi les joindre, à leur demande, à l'occasion d'une émission qu'ils souhaitent absolument regarder», constate Armin Alcaide. Ces fonctionnalités, ajoutées au développement d'un nouveau moteur de recherche sur le site, ont entraîné une baisse des appels et des e-mails à faible valeur ajoutée. Arte enregistrait déjà, en 2006, moins de 60 000 demandes. «Une grande partie de la baisse de ces demandes est à mettre sur le compte de l'amélioration du site web», précise le responsable du service téléspectateurs d'Arte.

Ce dernier service est organisé autour de la polyvalence. Chacun de ses membres est en mesure de traiter aussi bien du téléphone que du courrier ou de l'e-mail, sachant que, dans un souci d'efficacité, une notion de spécialisation est également prise en considération.

En outre, la particularité d'Arte est de disposer d'un service téléspectateurs parfaitement bilingue français/allemand. L'accès à ce service, situé à Strasbourg, se fait par un numéro distinct pour chaque pays (le numéro pour la France est le 03 88 14 22 55). Aucun autre projet d'envergure n'est prévu dans les prochains mois en matière de relation client, si ce n'est la prise en compte des mises à jour classiques de la solution E-Deal CRM.