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Accueil téléphonique : d'importantes disparités sectorielles

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L'enquête annuelle de Téléperformance permet de faire le point sur l'efficacité du média téléphone en matière de marketing. Cette année, les progrès sont flagrants, mais traduisent des différences selon les secteurs d'activité.


« Globalement, notre enquête fait apparaître trois grands points fondamentaux : l'accessibilité - disponibilité et qualité de l'accueil - s'améliore ; l'écoute et la qualité des réponses sont en nette progression ; en revanche, la proactivité - capacité à faire les propositions les plus adaptées - est encore trop souvent absente ou insuffisante. » Thierry Mormentyn, directeur Réseau France de Téléperformance résume ainsi les résultats de l'enquête annuelle sur la qualité de l'accueil téléphonique menée par sa société. Lancée il y a 11 ans, cette étude a pour but de mesurer la qualité de la relation téléphonique des entreprises. Elle permet de suivre l'évolution des comportements en matière de management de la relation à distance. Sur la base des résultats obtenus, un jury de professionnels décerne trois prix : le Téléphone de diamant, attribué cette année à Danone, le Téléphone d'or, remis à Citroën, et le Téléphone d'argent, décerné à TNT ; le "prix de l'action commerciale" est allé au Club des Créateurs de Beauté.

10 000 appels mystère


Pour mener cette enquête, plus de 10 000 appels mystère ont été effectués auprès de 250 entreprises sur des marchés grand public et dans les 12 secteurs d'activité représentatifs de l'économie. Cette étude permet aussi de dresser un panorama des qualités et des défauts dans l'utilisation du média téléphone. Dans le domaine de l'accessibilité, on note que les numéros noirs, issus d'une recherche dans l'annuaire, sont plus accessibles que les Numéros Vert ou Azur : 15 % d'appels perdus contre 21 %. Paradoxalement, l'efficacité des services dédiés - services consommateurs et plateaux d'avant-vente - est moins bonne que celle des points de contact traditionnels - agences bancaires, concessions automobiles, magasins - puisqu'un appelant a 90 % de chances de joindre un correspondant dans une agence contre 80 % s'il s'adresse à un centre d'appels. La technologie est en effet trop souvent utilisée dans un seul souci de productivité. En outre, l'accueil sur les centres d'appels est trop souvent confié à un SVI. Reste que le ratio moyen des appels aboutis progresse. Avec des disparités importantes entre secteurs : 92 % des appels sont décrochés dans le secteur automobile contre 64 % perdus dans le secteur public. La présentation est également en progrès. Il y a dix ans, seulement 10 % des entretiens débutaient par une présentation claire contre 75 % aujourd'hui. Quand à l'écoute, elle est correcte dans 70 % des entretiens. Enfin, si l'on peut mettre en cause une certaine passivité commerciale (50 % des appels seulement étant dirigés vers le bon interlocuteur), on peut noter l'écrasante supériorité des organisations de type centres d'appels en matière d'efficacité de traitement. Dans le secteur de la VPC, près de 70 % des appels sont gérés de manière efficace, et 60 % dans le secteur des télécommunications. Globalement, les résultats de l'étude font apparaître une tendance générale à l'optimisation de la profitabilité de la relation client.

Mot clés : appel

OLIVIER BRUSSET