Mon compte Devenir membre Newsletters

« Tout ce qui sert la mobilité est intéressant »

Publié le par

A l'heure où les start-up prennent conscience du poids stratégique du CRM, le broker en ligne du groupe Société Générale en est à la troisième année d'exploitation de son service clients. Explications de son directeur général.

Quelle est la vocation de Fimatex ?


Nous permettons aux particuliers de gérer on line leur épargne de façon complète et entièrement transparente. Le portefeuille de produits financiers est accessible dans l'instantanéité avec le PC, le Palm Pilot, le Wap, et même avec la télévision puisque nous sommes sur TPS depuis le 19 décembre dernier. A n'importe quel moment, et quel que soit le canal, le client doit avoir la possibilité de faire des choix quant à son compte : acheter ou vendre des Sicav, acheter ou vendre des actions.

Comment cela se traduit-il pour le client ?


Il existe en fait sur le site internet deux grandes entrées pour le client : d'une part, un portail d'information très large, qui aide aux choix de vente ou d'achat, donne des indications graphiques concernant les actions ; d'autre part, une entrée par titres, avec les conseils de chacun de nos partenaires sur la valeur recherchée. Pour le client, l'accès au service est gratuit. Notre business plan est basé sur le courtage : nous nous rémunérons sur une commission de 0,59 % TTC du montant de l'ordre.

Comment s'organise le service clients ?


Le centre multimédia emploie 60 personnes, pour 130 salariés au global dans l'entreprise. Nous travaillons en horaires décalés de 8 à 22 heures. A titre indicatif, nous avons reçu 5 830 mails au mois de novembre. Et envoyé autant de réponses. Pour ce qui est du téléphone, sur la même période, nous avons reçu 780 appels par jour, soit 23 000 dans le mois. Nous avons récemment créé ce que nous appelons des agences virtuelles, chacune constituée de cinq à six chargés de clientèle qui gèrent ensemble des comptes clients. Le centre est accessible par un numéro unique ; le CTI permettant d'orienter directement les appels des clients sur l'agence à laquelle ils sont rattachés. Mais il existe également, pour les clients, un numéro propre à chaque agence virtuelle. L'organisation du service en agences virtuelles nous permet de comparer les performances de chaque équipe en termes d'activité clientèle et de qualité des contacts, qu'il s'agisse du téléphone, des mails, du courrier.

Quelles sont les normes en termes de qualité de service ?


Notre engagement qualité nous oblige à décrocher en moins d'une minute. Nous avions commencé à deux minutes. Nous en sommes à 60 secondes. Mais attention, cet engagement doit être respecté quelle que soit l'heure et quel que soit le trafic. Nous devons mettre en avant cet engagement, montrer que nous mettons en oeuvre tous les moyens pour y parvenir. Ainsi, dès lors que l'on dépasse un certain volume d'appels en attente, une procédure de back-up se met automatiquement en place pour permette un routage des appels vers un certain nombre de collaborateurs, hors centre multimédia, au sein de l'entreprise. Autre cas de figure : si une panne technique se produit, la demande du client reste prioritaire. Nous nous chargerons alors de passer nous-mêmes son ordre et de le rappeler ensuite. Notre objectif étant de répondre aux mails dans la journée. En fait, nous nous engageons à répondre aux demandes des clients en moins de trois jours. Mais certaines demandes peuvent exiger une réponse plus rapide. C'est pourquoi, dans 80 % des cas, nous répondons dans la journée en cours ou au maximum dans les 24 heures.

Qu'en est-il de vos priorités en matière d'organisation et de gestion ?


J'ai actuellement un turn-over trop faible, inférieur à 5 %. Il faut arriver à le rendre plus important. Mon but est que les chargés de clientèle ne soient pas statiques. Parallèlement, j'ai une base de clients assez solide. C'est la richesse de l'entreprise. Je ne veux pas m'inscrire dans une logique où l'on polarise tous ses efforts sur les nouveaux clients, car j'ai également besoin de consolider le portefeuille des premiers clients qui nous ont rejoints. Pour répondre à ces deux soucis de mobilité et d'entretien du portefeuille clients, nous avons mis en place un programme de tournées dans les régions : nous réservons des cyber cafés et nous proposons aux clients de venir se former, l'espace de trois heures, à notre offre, à nos outils et à la Bourse. Former les clients, c'est très bien si cela se fait devant un ordinateur. Il faut donc aller au-devant d'eux. Or, nous n'avons pas vocation à mettre en place un réseau d'agences en région. Aujourd'hui, par exemple, trois chargées de clientèle sont en mission dans différentes villes. Pour les clients parisiens, nous disposons d'une salle, au siège social, dans laquelle nous programmons trois formations par semaine. Pour les collaborateurs du centre multimédia, cette approche est aussi un moyen de rencontrer les clients. C'est pourquoi j'essaie de faire en sorte que tout le monde ici s'y colle. Certains ne veulent pas faire le pas, mais cela ne concerne que deux ou trois personnes. D'autres vont au moins faire l'effort de se lancer, même s'ils n'ont pas ça dans la peau. Et ça c'est déjà bien. Mais, de manière générale, ce type de prestation intéresse les chargés de clientèle.

Quels sont les profils recherchés sur le centre multimédia ?


Nous cherchons des gens qui ont la passion de la Bourse et d'Internet. Comme il n'existe pas d'école de formation répondant spécifiquement à nos besoins, comme d'autre part, il n'est pas évident de retrouver ces deux centres d'intérêt chez une même personne, il faut souvent faire une croix sur l'un ou sur l'autre. Dès lors, nous allons plutôt privilégier les férus d'Internet. Une personne très à l'aise sur Internet n'aura pas trop de difficulté à s'intéresser à la Bourse. L'inverse est moins vrai. Nous recrutons par annonces, à un niveau allant du bac + 2 a bac + 4. Au départ, à l'instar de toutes les start-up, nous avons beaucoup embauché par cooptation. A une époque, je recherchais sept nouvelles personnes par semaine. Aujourd'hui, le rythme d'embauche s'est assagi. Ce qui nous permet de prendre plus de temps, notamment dans les entretiens. Par ailleurs, aujourd'hui, nous débauchons beaucoup. Dans la téléphonie mobile, par exemple. Chez Bouygues en particulier, où il y a des profils intéressants en termes d'expérience.

Considérez-vous que le fait de travailler sur un service clients soit une réelle opportunité de carrière ?


C'est un métier à part entière. De deux choses l'une. Soit on est dans une logique de présence et on vient ici pour "faire ses heures" et c'est tout. A cet égard, je précise qu'avec les 35 heures, on va voir de plus en plus de gens exercer deux métiers en même temps. Je le vois déjà sur des postes à petits salaires, avec des salariés incités à prendre un mi-temps ailleurs. Le phénomène est très présent aux Etats-Unis. La France en prend le chemin. Cela ne veut pas dire en soi que les personnes dans ce cas de figure travailleront mal. En revanche, elles ne s'investiront pas dans l'entreprise. La deuxième logique est celle de gens qui vont rester un peu plus longtemps, s'investir davantage et évoluer petit à petit vers des fonctions de management, ce que facilite notre organisation par agences virtuelles. Mais les évolutions peuvent prendre d'autres formes.

Par exemple ?


Mon rêve, en l'occurrence, c'est de faire retourner un certain nombre de chargés de clientèle à la vente. On peut aussi imaginer des évolutions vers les métiers directement impliqués par la conception du site. Les formations délivrées auprès de la clientèle ont aussi leurs vertus en termes d'apprentissage à la prise de parole en public, ce qui peut être utile dans les mouvements en interne. Tout ce qui sert la mobilité est intéressant. Mais il est vrai que, dans la mesure où nous avons recruté en masse à un moment donné, tout le monde ne peut pas bénéficier d'une évolution hiérarchique. C'est également pourquoi nous réorientons légèrement notre recrutement vers des postes à niveau bac + 2, c'est-à-dire vers des postes qui seront conservés un peu plus longtemps par ceux qui les occupent. En sachant que la fonction de chargé de clientèle doit s'enrichir en permanence par une relation clientèle plus approfondie par un échange plus important d'informations sur le marché, par le conseil quant à la diversification des ordres passés...

Justement, où en êtes-vous dans l'optimisation de la relation clients ?


Pour ce qui est de l'utilisation du centre multimédia par les clients, nous avons constaté qu'ils sont très consommateurs lorsqu'ils viennent de rejoindre Fimatex. La courbe des sollicitations tombe ensuite assez vite, avec une moyenne d'environ un appel par mois. On s'aperçoit également que ceux qui ont suivi une formation appellent beaucoup moins. Par ailleurs, assez vite, les clients ont tendance à privilégier le mail sur le téléphone. Nous les avons habitués à une réponse rapide à leurs courriers électroniques. De notre côté, il faut reconnaître qu'on ne gère pas encore très bien la segmentation de la base de données en vue d'opérations et d'actions de fidélisation en émission d'appels. Cela dit, les agences virtuelles vont de mieux en mieux connaître leur portefeuille de clientèle, savoir quels sont ceux qui appellent chaque jour, quels sont ceux qui râlent tout le temps. A l'heure actuelle, nos critères de segmentation sont assez simples : il s'agit de segmentation comportementale, par rapport au nombre d'ordres passés, aux titres enregistrés.

Biographie


Charles Morane, 38 ans, a débuté comme chargé de clientèle entreprises à la BICM. Poursuivant dans l'univers bancaire, il devient consultant spécialisé en organisation pour les banques régionales et les agences. Il entre ensuite au sein du groupe Vivendi, où il prend en charge, au sein de Coteba (Coordination Technique du Bâtiment), la gestion des grands projets transversaux nationaux et internationaux. En 1997, il rejoint Fimatex, dont il est le directeur général.

Fimatex


Fimatex est un broker on line de produits d'investissement (actions, OPCVM et produits dérivés) dédié à une clientèle de particuliers. Fimatex SA a été créée en juin 1989 à Paris, sous une dénomination sociale (GIF Futures) modifiée en 1995. Cotée en Bourse à hauteur de 25 % de son capital, elle appartient pour les trois quarts restant au groupe Société Générale. Mi-novembre, Fimatex revendiquait 60 913 clients (93 000 comptes) en France. Et 22,5 % du nombre d'ordres en ligne exécutés (octobre 2000), soit la position de leader (toujours en nombre d'ordres). Un marché qui compte aujourd'hui une trentaine d'acteurs. La société, qui vient d'ouvrir une succursale au Royaume-Uni, est également présente en Allemagne (1 000 ouvertures de comptes par mois sur le second semestre 1999) et opérera en Suisse à compter du deuxième trimestre 2000.