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«NOUS MISONS DE PLUS EN PLUS SUR L'INNOVATION ET LA PERSONNALISATION»

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Il y a un an, Voyages-sncf.com a investi dans le mobile et les réseaux sociaux pour conquérir des clients plus jeunes. Son directeur généra l, Yves Tyrode, explique en quoi ces deux canaux permettent de proposer de nouveaux services pour personnaliser la relation client.

Que représente Voyages-sncf.com pour votre groupe?

Voyages-sncf.com est une filiale de la SNCF, créée en 2000, qui fait partie des plus anciens sites d'e-commerce en France. C'est pour se positionner sur le secteur du tourisme que la direction du groupe a mis en place une joint-venture avec Expedia et lancé l'agence Voyages-sncf.com. Jusqu'à aujourd'hui, le site a connu des accélérations formidables et, jeudi 2 décembre 2011 à 13 heures, très exactement, nous avons enregistré 3 milliards de volumes d'affaires. En termes de croissance, nous nous situons légèrement au-dessus de la moyenne du secteur de l'e-commerce, qui est de 15 %. Nous commercialisons également près de 50 % des billets vendus par la SNCF chaque année. Malgré ces bons résultats, nous sommes obligés de nous réinventer chaque jour.

Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com

Malgré nos bons résultats, nous sommes obligés de nous réinventer chaque jour.

Comment abordez-vous la relation avec des internautes aussi nombreux et aux profils aussi variés?

Plus de 70 % des internautes français visitent Voyages-sncf.com au moins une fois par an. C'est d'ailleurs la spécificité de notre site: nous touchons toutes les catégories de Français et devons penser à tous les segments de population quand nous travaillons sur de nouveaux services. En revanche, nous ne vendons ni aux professionnels ni aux entreprises. Notre positionnement reste axé sur les loisirs, car nous souhaitons nous focaliser sur la proposition de valeur destinée aux particuliers. Aujourd'hui, la répartition de nos clients en termes d'âge est relativement équilibrée. En revanche, nous avons observé un déficit d'audience et de vente chez les moins de 26 ans. Grâce aux réseaux sociaux et au mobile, nous sommes en train de récupérer cette clientèle. Chez les moins de 26 ans, nous enregistrons deux fois plus d'audience sur le mobile que sur le Web.

PARCOURS

Yves Tyrode, 44 ans, a rejoint Voyages-sncf.com au poste de directeur général le 1er février 2011. Il a pour mission d'en développer la dynamique commerciale par l'innovation et le service. Diplômé de l'Ecole nationale supérieure des télécommunications (1991), il débute sa carrière professionnelle au sein de France Télécom. En 1996, il est nommé directeur marketing des solutions mobiles à destination des entreprises et lance les offres Itinéris Entreprise. De 2000 à 2003, il occupe successivement le poste de directeur général de l'internet mobile pour les entreprises, puis de responsable du programme wifi du groupe France Telecom. En 2003, il intègre Orange Business Services en tant que directeur de l'unité d'affaires des offres de réseaux d'entreprises, puis du développement des offres professionnelles pour le marché européen avec notamment Business Everywhere. En 2006, il participe à la création du technocentre d'Orange en tant que vice-président et en devient le directeur exécutif en 2007.

Quels sont vos chevaux de bataille actuellement?

Nous misons de plus en plus sur l'innovation et la personnalisation. C'est d'ailleurs beaucoup plus facile à mettre en place sur le mobile que sur Internet. Pourquoi? Parce que l'usage sur le Web repose sur l'ordinateur qui reste un outil collectif. Sur le mobile, l'utilisation est totalement différente car le smartphone est un outil personnel. Via l'application mobile, disponible sur l'ensemble des terminaux existants, le client communique ses coordonnées et son profil. Nous sommes ainsi en capacité de connaître ses trajets récurrents et de lui proposer des bons plans au meilleur prix qui correspondent à son profil de voyageur. Après l'achat d'un billet, l'application permet aussi d'enregistrer les heures de départ et d'arrivée sur l'agenda du smartphone. De cette façon, nous nous inscrivons dans la vie quotidienne des clients. Nous sommes déjà très satisfaits des résultats: 2 millions de billets vendus sur mobile en 2011 et 20 % de la clientèle qui s'informe sur ce canal.

Pour innover et mettre en place de nouvelles initiatives, comment procédez-vous?

Pour notre lancement sur le mobile, par exemple, nous avons créé une équipe dédiée, regroupant les fonctions marketing, IT et relation client, avec des collaborateurs de la génération Y. La moyenne d'âge chez Voyages-sncf.com est de 30 ans. Nous travaillons volontairement avec de jeunes collaborateurs pour capter les signaux faibles et rester en phase avec l'évolution du digital. Notre mode d'organisation repose sur le client et la technologie. En termes de management, nous travaillons toujours avec les trois services partenaires: marketing, IT et relation client. Ce triptyque est collectivement responsable de la performance économique et de la relation client. Cette intégration des services répond aussi aux attentes de la génération Y. Ainsi, tous les lundis matins, nous organisons un comité multi-compétences baptisé la «Loveteam» et dédié exclusivement à la satisfaction client. Cette équipe traque les signaux faibles et forts que nous remontent les clients, sur Twitter, par mail, dans les gares, etc. Chaque mois, nous classons plus de 100 000 verbatims qui constituent notre «roadmap» de la satisfaction client. Lorsque nous avons lancé notre service mobile, par exemple, les militaires se sont manifestés. Ils étaient, en effet, très nombreux à réserver sur leur smartphone, mais ne pouvaient pas bénéficier du tarif militaire, pas encore inclus dans notre application.

Dans ce genre de cas, nous résolvons en priorité ce type de problèmes.

Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com

Chaque mois, nous classons plus de 100 000 verbatims, qui constituent notre «roadmap» de la satisfaction client.

Les chiffres-clés de Voyages-sncf.com

- 360 collaborateurs
- 3 milliards de volumes d'affaires (décembre 2011)
- 12 millions de visiteurs uniques par mois sur le site (2011)
- 60 millions de billets de train vendus en 2011
- 2 millions de billets vendus sur mobile en 2011
- 10 % de son volume d'affaire sur le train
- 3 millions d'applications mobile téléchargées depuis leur création
- Record de 14 réservations par seconde le 13 octobre 2010

Les consommateurs modifient-ils leur comportement en fonction des canaux?

Globalement, le comportement est différent sur le mobile et sur le Web. Sur leur mobile, plus de 75 % des consommateurs achètent une semaine avant leur départ contre un tiers sur le Web. Sur Internet, les clients préparent davantage leur voyage. Ces différences de comportement s'expliquent pour deux raisons. D'une part, sur Internet, les clients peuvent comparer les tarifs, notamment grâce à notre calendrier des prix. D'autre part, sur le mobile, le but est de commander en deux clics et de façon personnalisée. Ces deux logiques sont à la fois différentes et complémentaires.

Comment faites-vous interagir l'ensemble des canaux pour assurer une expérience client satisfaisante?

La SNCF est l'une des entreprises qui a le plus digitalisé sa relation client et misé sur le multicanal. L'arrivée de nouveaux canaux est très enrichissante, même si elle ne doit pas ralentir l'expérience client. Le compte client doit donc être identique sur tous les canaux. En revanche, chaque canal conserve ses particularités et propose des services différents. Concernant la multicanalité, le billet reste l'un des éléments principaux. En achetant sur Voyages-sncf.com, les clients peuvent récupérer leur billet dématérialisé sur mobile ou imprimé, à une borne dans la gare, ou par courrier à domicile. Ensuite, le contrôle doit rester en cohérence avec le retrait des billets. Pour cela, nous travaillons avec la direction de la relation client physique. Ainsi, lorsque nous créons la réservation sur mobile et donc le m-billet, le système de contrôle doit évoluer en conséquence. Progressivement, les contrôleurs seront équipés de smartphones pour qu'ils travaillent avec le même niveau d'équipement que leurs clients.

Le multicanal comprend aussi les réseaux sociaux. Quelle en est votre approche?

Stratégiquement, le commerce se développe en trois phases: l'e-commerce, le m-commerce et le social-commerce. Notre offre de services est logiquement liée à l'évolution des équipements des consommateurs. A l'instar des autres canaux, le réseau social joue un rôle particulier: il favorise le partage des envies et des habitudes de chaque membre auprès de ses amis. Nous avons donc décidé d'y vendre d'autres services que sur le Web et le mobile. Nous avons pensé à commercialiser une expérience collective en développant deux projets. Le premier, mis en place il y a six mois, consiste à poster son dossier de voyage sur son mur Facebook. Quand les amis cliquent dessus, ils sont dirigés sur Voyages-sncf.com et arrivent sur un formulaire prérempli. Nous avons été très surpris par les résultats: un dossier de voyage posté sur Facebook a spontanément généré 2,1 visites sur notre site. Pour aller plus loin, nous avons scellé un partenariat avec Facebook. Partant du constat qu'organiser un voyage en commun est très compliqué, nous avons conçu une application - c'est notre second projet - baptisée «Petit voyage entre amis». Le principe: vous choisissez la destination et les amis avec lesquels vous souhaitez partir. L'application permet de créer un voyage en renseignant la destination et la date, et suggère aussi des idées de séjours. L'initiateur du voyage, qui invite ses amis, peut aussi les convier dans un espace de discussion intégré à l'application. Elle a été imaginée avec nos clients dans un Lab mis en place sur le site Voyagessncf.com.

Les dates-clés de Voyages-sncf.com

- 2000: création de Voyages-sncf.com
- Fin 2001: Voyages-sncf.com s'allie avec Expedia et obtient sa licence d'agence de voyages.
2003: création des offres Prem's, offres de dernière minute, et du billet imprimé (e-billet): plus de 800000 billets ont été vendus à la fin de cette année.
- Fin 2004: IDTGV voit le jour ; Voyagessncf.com en est le premier distributeur. De nouveaux services sont créés: Alerte Résa, SMS+, Loisirs+...
- 2006: Voyages-sncf.com s'engage dans le respect de l'environnement en créant l'EcoComparateur©, qui compare, pour un même trajet, les différents moyens de transport et leurs émissions de CO2.
- 2007: Sortie du site mobile optimisé Voyages-sncf.mobi.
- 2009: Lancement de l'application iPhone; ouverture du «Lab», un espace qui permet aux internautes de découvrir en avant-première les innovations de Voyages-sncf.com, de participer à leur élaboration et de les faire évoluer.
- 2010: Voyages-sncf.com sort le calendrier des prix qui permet de retrouver, pour son trajet, et en un clic, les meilleurs tarifs par jour sur un mois entier.
- 2011: Création de Tickechange, service d 'échange entre particuliers pour les billets de train, spectacles, concerts et autres rencontres sportives en France.

Quels sont vos axes de développement pour 2012?

Nous souhaitons d'abord développer le compte client sur le Web et le mobile pour faciliter et accélérer la commande. Notre référence est Amazon et nous savons que nous avons encore du travail à fournir pour être à la hauteur. Le deuxième axe concerne le développement de la personnalisation. C'est déjà le cas sur les applications iPhone et Ipad. Nous prévoyons aussi de pouvoir envoyer des bons plans personnalisés en fonction des goûts et des habitudes de nos clients. Nous avons réalisé un test en octobre 2011, pour les 30 ans du TGV en envoyant une newsletter personnalisée avec les promotions sur les dernières lignes que les voyageurs avaient utilisées. Notre taux de clic est monté à 30 % et a révélé l'efficacité d'un marketing plus ciblé. En revanche, nous voulons rester «softs» sur l'envoi d'emailing et ainsi éviter les spams.

Le troisième axe vise à favoriser l'accessibilité pour les personnes handicapées car le digital ne doit pas être discriminant. Nous voulons rendre le service accessible à tout le monde. Nous avons recruté trois conseillers, formés au langage des signes, pour répondre aux malentendants en visiotchat. Nous allons aussi travailler l'accessibilité du site pour les personnes malvoyantes. Enfin, nous prévoyons de déployer un bouton click-to-call pour les clients plus âgés, qui peuvent difficilement se déplacer et ne sont pas encore familiarisés avec le Web.