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« Le web call center est dans la logique des choses »

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Formation soutenue, salaires très attractifs, prestations à forte facture technologique : l'entreprise de vente de produits informatiques démontre à quel point un centre d'appels peut être qualitatif.

De quand date le centre d'appels d'ebizcuss.com ?


De la création de l'entreprise, il y a huit ans. A l'époque, nous y avions développé deux segments de cible et de traitement : les très petites entreprises et les grandes entreprises. Aujourd'hui, et depuis un peu plus d'un an, nous avons mis en place une troisième entité de production, correspondant aux PME. 15 % du chiffre d'affaires de l'activité directe sont générés par l'équipe TPE, 35 % par le pool PME et 50 % par les grands comptes.

Comment le service fonctionne-t-il ?


Sur la cellule TPE, nous fonctionnons en appels entrants. Elle a fonction de front-office, avec un numéro d'accès pour les adeptes du Mac et un autre pour le parc PC. Les commerciaux du pôle TPE font également la qualification du client. Le premier conseiller disponible prend l'appel et renseigne directement le client s'il s'agit d'une très petite entreprise. Ou alors, il l'oriente sur la cellule PME ou la cellule grandes entreprises. Les clients PME et les grands comptes ont affaire à un gestionnaire de compte dédié, ce qui n'est pas le cas pour les TPE. Un account manager grandes entreprises suit environ une cinquantaine de dossiers, son homologue en PME aura, lui, 250 clients en portefeuille. En février, nous avons traité une moyenne quotidienne de 519 appels, avec un nombre moyen de 18 abandons, soit 3,71 %. Nous avons une commande moyenne de 6 000 francs. En TPE, elle est de 1 500 francs et de 15 000 francs pour les grands comptes. Ces variations sensibles nous empêchent de mettre en place des règles de productivité aussi systématiques que dans les télémarketing.

Combien des personnes employez-vous sur le call center ?


L'équipe TPE emploie un responsable et quatre commerciaux, le pôle PME compte un responsable et trois gestionnaires de comptes pour l'activité PC, ainsi qu'un responsable et trois autres commerciaux pour l'activité Mac. Quant à l'entité grandes entreprises, elle regroupe un responsable et deux personnes sur les marchés publics, et un responsable et trois commerciaux pour les marchés privés. Soit 20 personnes en tout. Plus un superviseur sur les TPE et les PME, qui contrôle et analyse les ratios d'appels. L'ensemble de nos reportings est issu de nos bases de données et nous travaillons avec des outils décisionnels de Cognos. Par ailleurs, sur la partie grands comptes, nous avons également une activité de rendez-vous en vis-à-vis, qui relève des deux responsables d'équipe. Le call center est ouvert de 8 h 30 à 19 h, du lundi au vendredi, et tout le monde travaille 35 heures par semaine.

Pourquoi avoir créé une troisième entité pour les PME ?


Nous nous sommes rendu compte que nous avions un développement extrêmement rapide de la partie grandes entreprises grâce à la personnalisation de la relation client. La personnalisation des relations nous permet de fidéliser la clientèle, de développer une approche proactive et d'augmenter le chiffre d'affaires par client, de manière très importante.

"Très importante", c'est-à-dire ?


Tout dépend de l'activité de l'entreprise. Prenons le cas d'une agence de publicité, qui compte entre dix et cent postes informatiques. Nos références vont de l'ordinateur à la cartouche d'encre. Dans la mesure où ce parc correspond surtout à des postes de production, le chiffre d'affaires par machine sera extrêmement élevé, notamment en bureautique. Nous avons vu des entreprises passer de 10 000 francs d'achat annuel à plus de 200 000 francs. Et ce, grâce à une approche très personnalisée de la relation client via ce système de gestionnaires de comptes dédiés.

Quelles sont vos intentions en matière de web call center ?


Nous sommes en train de le lancer. Mais le web call center est dans la logique des choses. Nous avons déjà mis en place les bases de son développement. Ebizcuss.com propose un service de web shops à destination des éditeurs-constructeurs, mais aussi de nos clients. Pour ces derniers, le service permet un accès à l'ensemble des produits référencés avec les conditions d'achat spécifiques des acheteurs. En amont, nous avons un lien direct avec nos partenaires éditeurs-constructeurs et fournisseurs-grossistes pour lesquels nous réactualisons tous les jours les nouveaux produits et les nouveaux prix des produits déjà référencés. Ainsi, lorsqu'ils viennent sur leur propre menu, ils retrouvent leurs propres prix d'achat qui sont stockés dans une base de données.

Quels sont les services directement associés à ces web shops ?


Les clients peuvent y suivre le circuit de la commande au travers de notre système de gestion. Pour les éditeurs-constructeurs, le service offre l'opportunité de disposer d'un espace dédié. Nous avons ainsi sur le site 13 web shops constructeurs, chacun étant exclusivement réservé aux produits d'un éditeur. Prenons, par exemple, le cas de Microsoft - mais c'est la même chose pour Compaq - : lorsqu'un internaute se rend sur le site de Microsoft, s'il veut acheter un produit en ligne, il aura accès à trois partenaires on line, dont ebizcuss.com, avec un lien direct sur notre site. Nous avons également un lien avec 01Net, qui permet à nos clients d'avoir tous les jours accès à l'actualité de la micro informatique. Le site présente également, sous la forme de tableaux comparatifs, les spécificités techniques des divers produits. Nous proposons enfin un forum de discussion avec des thématiques produits, mais qui vont évoluer de plus en plus vers des thématiques entreprises et activités. Nous allons, par exemple, ouvrir un forum de discussion pour tous nos clients dans le monde de l'éducation. L'objectif étant de créer des communautés et de fidéliser ainsi nos clients. Je ne cache pas qu'il est difficile d'animer un forum. Il faudra un certain temps pour que les choses se mettent vraiment en route à ce niveau-là. Typiquement, les demandes formulées par nos 20 premiers plus grands clients portaient sur la possibilité d'échanger une base de connaissances techniques. Pour répondre à cette attente, il faut que nous puissions lancer des forums sécurisés.

Comment fonctionnera le web call center ?


Nous allons l'inscrire dans une logique de call back. Aujourd'hui, l'IP est très marginal et très complexe, surtout en B to B. Nous avons consulté trois ASP qui proposent des développements autour de Nortel puisque notre ACD est un Nortel. Quand le client cliquera sur le bouton, celui-ci renverra une adresse IP sur l'ASP qui traitera la fiche, exactement comme le ferait un lien CTI, et renverra l'information sur le téléphone de l'account manager. Grâce au CTI que nous aurons intégré à l'outil de CRM, la fiche client apparaîtra sur le poste du commercial. Tout le hardware restera chez l'ASP.

Vous avez 40 000 clients. Comment travaillez-vous votre base de données ?


Ebizcuss.com développe pour l'éditeur-constructeur un rôle de promoteur et d'agence de marketing direct. Nous avons recruté, en juin 2000, comme directeur général, Gérard Commune, qui bénéficie d'un très fort background en marketing direct puisqu'il était directeur marketing direct de Digitall, d'American Express pour les affiliés, avant d'être directeur général des grands comptes privés de Dell. Aujourd'hui, ebizcuss.com a accumulé huit ans de commandes et de devis. Ce qui nous donne les moyens d'aller rechercher dans nos bases et de ressortir des cibles affinées pour les éditeurs. La stratégie de l'entreprise est d'augmenter la part de revenus services et marketing et de la porter rapidement à 50 %. Plus nous aurons une base clients importante, plus nos tarifs monteront. Pour l'heure, les appels sont générés à partir des différents supports de communication : les mailings, les magazines, les catalogues papier, le Web... Les supports papier sont les plus porteurs en ce qui concerne les TPE. Pour les PME et les grands comptes, le bouche à oreille est très important en termes de génération de trafic sur le call center. Quant au Web, c'est plutôt nous qui le faisons découvrir aux clients. Ce n'est pas vraiment le Web qui nous amène des clients. Il est en revanche un formidable outil de fidélisation.

En matière de fidélisation justement, mais aussi de prospection, pratiquez-vous l'émission d'appels de manière systématique ?


L'appel sortant se fait à trois niveaux. Un gestionnaire de compte travaille en entrant et en sortant. Ensuite, nous orchestrons des vagues d'émission pour faire du réveil de clients, de la reconquête. Et nous faisons aussi de la prospection pure auprès des grands comptes, sur la base de fichiers que nous louons. A l'origine, l'émission et la réception étaient traitées par les mêmes personnes. Mais, aujourd'hui, avec l'effet de masse, une fois que le gestionnaire de compte s'est constitué son portefeuille, il devient très difficile de prendre le temps de faire de l'appel sortant. C'est pourquoi, et c'est tout récent, nous avons confié l'émission, pour les appels de reconquête, à une personne dédiée. Mais attention, il ne s'agit pas de s'écarter de cette approche ultra personnalisée de la relation client. Aussi, dès qu'une première commande est passée, le client repasse dans les mains du gestionnaire de compte. Nous allons peut-être faire un test de sous-traitance, toujours pour la seule reconquête. L'avantage de la sous-traitance, c'est que l'on peut, paraît-il, facturer le prestataire aux résultats. Mais je suis ici assez dubitatif : je ne vois pas quel outsourcer prendrait le risque de faire une chose pareille. Nous avons déjà travaillé avec de l'outsourcing. En l'occurrence Twinner, lorsque nous démarrions. Ca n'a pas marché. C'est toujours la même chose : question de maîtrise.

L'outil de CRM est-il en place depuis le début ?


La base de données recensant tout ce qui relève des systèmes de gestion, devis et commandes, existe depuis huit ans. Mais cela ne fait que deux ans que nous avons mis en place l'outil Marketic, avec l'historique de toute demande de documentation et d'information, de tout contact sur le call center.

Quelle est votre politique en matière de délais de livraison ?


La logistique est l'un des éléments majeurs qui sous-tend le taux de satisfaction clients. 78 % des commandes sont livrées en 48 heures. Nous avons développé des liens aujourd'hui bien établis avec un certain nombre de partenaires, notamment au travers de liens informatiques. Ce qui nous permet de garder un niveau de stock extrêmement tendu avec 40 rotations par an. Le stock ne représente que 10 jours de notre chiffre d'affaires. Le risque financier est donc faible, ainsi que le risque d'obsolescence.

Quelle est votre politique en matière salariale ?


Nous raisonnons surtout en objectifs de marge car le chiffre d'affaires, dans nos métiers où les marges sont extrêmement tendues, ne veut pas dire grand chose. Les salaires sont variables. De 130 000 francs pour quelqu'un qui va débuter en TPE à 300 000 francs - et plus - pour un account manager grands comptes. Mais en PME, les meilleurs vont gagner autant que certains gestionnaires de comptes grandes entreprises. Pour ce qui est de la motivation, la partition du call center en trois unités de production nous permet de proposer à ceux qui entrent dans l'entreprise une perspective de 4-5 ans avec des métiers différents.

Et la formation ?


En TPE, un appel sur trois est une commande et deux appels sur trois sont des demandes d'information. Ce qui constitue une excellente formation produit pour les nouveaux arrivants. Par ailleurs, toutes les semaines, des éditeurs constructeurs viennent deux heures pour des sessions de formation auprès de petits groupes. Certains organisent également des animations, comme Microsoft, qui met en place de temps à autres des challenges. La connaissance des produits est quelque chose d'essentiel pour travailler sur le call center. Et la mise à jour des connaissances est notre plus grande difficulté. Il y a beaucoup de candidats qui ne passent pas la période des trois premiers mois parce qu'ils se découragent. Il est nécessaire d'être passionné par la micro-informatique. Nous avons également quelques expériences d'intégration directe sur le pôle PME. Ca ne marche pas, à cause de cette absence de maîtrise sur l'offre produits.

Outre la mise en place du web call center, quels sont les prochains développements programmés ?


Nous allons acquérir, fin mars, une société concurrente, française, qui va nous apporter une base de données de 30 000 clients supplémentaires avec un taux de déduplication assez faible. Le chiffre d'affaires supplémentaire que va nous apporter cette acquisition est de 16 millions d'euros. Nous allons en fait multiplier par deux notre taille et nos effectifs. Et développer notre activité de services. Ce rachat va nous permettre d'intégrer une équipe de commerciaux et de doubler la taille du call center.

Biographie


François Prudent, 38 ans, est diplômé de l'ESC Weller. Il a commencé sa carrière comme attaché commercial chez Xerox, avant d'accumuler les expériences au sein d'entreprises diverses, comme chez Symbiotic, filiale du groupe Métrologie, où il occupe le poste de directeur commercial, puis responsable. En 1992, il fonde ebizcuss.com, dont il est le président du conseil d'administration.

Ebizcuss.com


Si la raison sociale ebizcuss.com n'existe que depuis 2000, l'entreprise a été fondée en 1992. Aujourd'hui, le concept ebizcuss.com repose sur deux axes : d'une part, la vente on line de solutions informatiques B to B et, d'autre part, le développement de services dédiés aux décideurs informatiques, vendeurs et acheteurs. Avec un chiffre d'affaires 2000 de 20 millions d'euros, l'entreprise emploie une soixantaine de personnes et recense aujourd'hui 40 000 entreprises clientes, réparties de manière très homogène sur l'ensemble des secteurs d'activité du tissu économique. Aucun client ne représentant plus de 4 % du chiffre d'affaires de la société.