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« Le contrat annuel de licence, c'est le coup de génie de SAS »

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Leader sur le CRM analytique, l'éditeur américain réalise avec ce marché 50 % de son chiffre d'affaires France. Le directeur partenaires et communication explique les spécificités de l'approche SAS.

Comment expliquez-vous l'engouement actuel des consultants pour le CRM analytique ?


Le CRM analytique permet une quantification très stricte des choses et donc un ROI. Il récupère les données là où elles se trouvent, les analyse (requête, pilotage, data mining) et diffuse l'information dans l'entreprise. Dans le CRM, la technologie est capitale. Si les entreprises n'accèdent pas à leurs données, elles ne peuvent pas faire de CRM. SAS développe des produits sur une architecture ouverte et intégrée, afin de permettre une prise en compte du processus de traitement des données, quel que soit le canal de collecte (marketing direct, call center, Internet...) et quelle qu'en soit la base de données d'origine. Nos solutions sont interfacées avec toutes les grandes bases du marché : Oracle, PeopleSoft, Dun & Bradstreet, Siebel... Notre offre multicanal, SAS Marketing Automation, recouvre à la fois le CRM analytique avec le data mining et la gestion des campagnes marketing. Je crois pouvoir dire que cette double approche est unique. E.Piphany ou Marketic sont plutôt sur la gestion des campagnes. Une société comme SPSS est nettement plus orientée statistiques.

Comment résumeriez-vous la spécificité de SAS sur son marché ?


Trois choses. Primo, une base installée très étendue : 34 000 sociétés clientes dans le monde, 1 700 pour la France. Deuxio, un très gros effort sur le développement : nous consacrons 31 % de notre chiffre d'affaires à la R & D, quand la moyenne des entreprises sur ces marchés tourne autour des 13-15 %. Tertio, un business modèle unique : SAS ne commercialise son offre que sous forme de contrats annuels.

Vous ne vendez pas de licences ?


C'est le coup de génie de SAS. Avec ce système, pas question de laisser tomber le client une fois vendu ou installé le matériel. Nous sommes obligés de suivre le client parce que notre objectif, c'est de faire en sorte qu'il renouvelle son contrat de licence l'année suivante et qu'il intègre les nouvelles versions. Aujourd'hui, le taux de renouvellement de nos contrats est de 99,3 %. Et 68 % des clients reprennent du SAS en offre complémentaire. C'est pour nous une véritable philosophie d'entreprise. SAS est contraint de fidéliser ses collaborateurs au même titre que ses clients. L'ancienneté moyenne chez SAS est de 10 ans et le turn-over interne se limite à 5 %.

A combien facturez-vous vos contrats de licence en CRM analytique ?


Comme tous les éditeurs, je vous dirai que c'est très variable. Mettons que l'on peut commencer à faire du CRM analytique avec un investissement de 75 000 euros en année 1, prix qu'il faudra diviser par deux en année 2. Précisons que la licence annuelle inclut l'assistance technique et l'intégration des nouvelles versions de l'offre déployée.

Vous ciblez essentiellement les grands comptes ?


Nous réalisons le gros de notre chiffre d'affaires avec des grands comptes, avec lesquels nous avons une relation commerciale en direct : Sofinco (9 millions de prospects et clients en base), Redcats (12 millions d'enregistrements dans la base de données), BMG Direct (9 millions de membres) ou encore le Crédit du Nord. Mais les PME-PMI sont de plus en plus nombreuses à nous contacter. Nous sommes donc en train de mettre en place une offre qui leur est dédiée et pour laquelle nous ne travaillerons qu'avec des revendeurs.

Pas d'évolution à venir vers le CRM opérationnel ?


Notre chiffre d'affaires se réalise à 90 % sur les logiciels et seulement à 10 % sur les services. Nous sommes exclusivement positionnés sur le décisionnel. En matière de CRM, nous sommes clairement positionnés sur l'analytique. Le CRM est un élément fort de notre développement puisqu'il représente aujourd'hui, en France, la moitié de notre activité. Nous n'empiétons pas sur le terrain du CRM opérationnel où sont présents Siebel, SAP, Oracle. Eux commencent à faire de l'analytique, nous ne faisons pas d'opérationnel, ça n'est pas notre métier. Et, quand Siebel fait de l'analytique, c'est sur du Siebel, c'est-à-dire sur des données clients qui viennent des bases Siebel ou qui passent par elles.

Quels sont vos concurrents directs ?


Sur le terrain du CRM analytique, la concurrence est moins forte que sur l'opérationnel. On peut identifier IBM - et encore, pour le data mining, IBM travaille avec nos produits -, E.Piphany, Marketic, plus loin SPSS. On a vu apparaître un temps Hyperion. Sur le marché français du CRM analytique, Pierre Audoin Conseil nous place à la première place, avec 24 % de parts de marché.