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« Le client va passer du multicanal au multimodal »

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Gestion de la relation client A la veille de l'arrivée de l'image dans les centres d'appels et de la révolution de la troisième génération de téléphones mobiles, Philippe Merle, spécialiste de la GRC, revient sur les grandes évolutions de la discipline et sur les défis de demain.

La relation client s'est complexifiée ces dernières années. Pouvez-vous en retracer les grandes étapes ?

Philippe Merle : A la fin des années 80, les technologies de l'audiotexte ont fait leur apparition. Les professionnels de l'époque les ont accueillies favorablement, en considérant qu'elles allaient non pas vampiriser le Minitel déjà existant, mais l'enrichir. Aussi, dès que les pionniers, en l'occurrence les banques ou les vépécistes, ont pu lancer les premiers serveurs vocaux, cela a permis la montée en puissance de ce type de technologie, portée également par l'accueil favorable des consommateurs sur ces nouvelles offres. Ensuite, l'année 2000 a bien sûr marqué le tournant de la révolution de l'Internet. Petit à petit, le Web va grignoter le territoire du Minitel et le rendre obsolète. Parallèlement, la téléphonie s'est organisée et les centres d'appels se sont professionnalisés. On passe donc d'un simple centre d'appels mono ou multicanal à un véritable web call center.

Qu'entraînera l'arrivée de l'image ?

P. M : Elle va contribuer à faire évoluer, comme les technologies précédentes, les métiers. L'image est une réalité dans certains secteurs comme la Banque - Assurance. Il est évidemment plus rentable d'avoir un pool de spécialistes du crédit dans la Banque - Assurance en un point donné qu'un spécialiste par agence. Dans ces domaines, des tests sont déjà en cours. La dématérialisation physique du contact est limitée puisque les interlocuteurs se voient. Ce type d'initiative devrait se généraliser.

Parmi les enjeux de la relation client, lequel vous semble le plus important ?

P. M : La fidélisation première, dans une relation à distance, est d'appeler ou d'envoyer un mail et d'obtenir une réponse. Lorsque cette condition n'est pas satisfaite, le client est mécontent. Ainsi, automatiquement, tout ce qui a trait au front-office revêt une vraie signification, dès lors que ce dernier engendre de la qualité et une réelle performance. Il est tout à fait extraordinaire de penser qu'aujourd'hui, pour prendre l'exemple des banques, ces dernières sont parvenues à développer des plates-formes de front-office en “self care” (libre-service, ndlr), par le biais desquelles le client paye pour s'autoadministrer ! Le bénéfice pour la banque est triple, puisque le coût de traitement est diminué, le service facturé et la satisfaction des clients accrue.

La vision des entreprises a-t-elle été bouleversée par les avancées technologiques successives ?

P. M : Aujourd'hui, les entreprises sont passées d'une vision mono à une vision multicanal. Ainsi, les centres de contacts vont gérer à la fois, et au minimum, le canal téléphonique et les e-mails entrants. Le client, lui aussi, a changé. Auparavant, il avait recours à différents accès en fonction du lieu où il se trouvait (maison, travail…) et du moment où il cherchait à établir le contact. Il utilisait, par exemple, l'Internet au bureau parce qu'il n'était pas équipé à son domicile. Les évolutions technologiques nous amènent à penser que, dans les trois années à venir, les clients vont passer au multimodal. Ils seront équipés de mobiles de troisième génération par le biais desquels ils pourront gérer tous les canaux à partir d'un seul terminal.

Qu'est-ce qui sous-tend cette évolution ?

P. M : A partir du moment où 45 millions de personnes disposent d'un téléphone GSM, il est manifeste que tous les opérateurs de téléphonie mobile vont passer à la 3G. Ainsi, demain, tous les clients vont avoir des offres commerciales et le client va se servir de son mobile pour réaliser toutes ses interactions depuis un seul outil. D'où la naissance d'une véritable multimodalité.

La multimodalité va-t-elle avoir un impact sur les plates-formes de relation client ?

P. M : La multimodalité renvoie au multicanal. Il va donc falloir que les plateaux de gestion de la relation client s'adaptent également. Les téléconseillers, qui étaient monométier, vont devoir développer de nouvelles compétences. Aujourd'hui, cette révolution, en cours dans les centres de contacts, contribue à valoriser le métier. Les centres commencent à être de véritables structures avec des gens qui sont considérés et placés au cœur de la stratégie de l'entreprise.

En quoi la complexité accrue du métier contribue-t-elle à sa valorisation ?

P. M : Dans l'entreprise, les structures s'étoffent. Les sociétés ont en effet compris que les plates-formes de gestion de la relation client étaient un point essentiel pour développer du service. Or, avant toute chose, c'est aujourd'hui du service que les entreprises vendent. Bien sûr, la revalorisation des métiers est de longue haleine, mais il faut s'en préoccuper rapidement.

Pourquoi y-a-t-il urgence à repenser les métiers de la relation client ?

P. M : Comme d'habitude, la technologie avance plus vite que tout le reste et, à partir du moment où vous donnez la technologie à un usager, il l'utilise, progressivement mais dans un délai assez bref. A titre d'exemple, en cinq années, le nombre d'abonnés au mobile a été plus important que le nombre d'abonnés au fixe en cinquante ans… Une véritable révolution est en train de s'opérer et les entreprises devront faire preuve d'adaptation.

Cette adaptation est-elle déjà perceptible ?

P. M : Oui, absolument. Les dirigeants fonctionnels de l'entreprise se sont emparés de ces problématiques, surtout dans les sociétés et sur les secteurs d'activité où la masse des salaires émanant des activités de relation à distance devient proéminente. Par exemple, les trois principaux opérateurs de téléphonie mobile consacrent plus de 60 % de leur masse salariale aux activités de relation client à distance ; ce qui place ces enjeux au cœur de la réflexion des entreprises.

Pourquoi existe-t-il des difficultés à recruter en France dans les métiers de la relation client à distance ?

P. M : Il faut démontrer qu'il y a un vrai besoin, car les moyens ne suffisent pas. C'est le débat actuel. En France, seulement 200 000 personnes travaillent à la relation client sur les plateaux, parce que le métier n'est pas encore valorisé comme il le faudrait. A titre de comparaison, ils sont deux millions en Angleterre à travailler dans ces métiers. Parce que, chez les Anglo-Saxons, il y a une véritable culture de la relation à distance. Dans nos entreprises, une autre problématique est également à prendre en compte. Au sein d'entreprises telles qu'EDF et France Télécom, entreprises dénationalisées ou en cours de dénationalisation, un nombre important de salariés est amené à évoluer vers des métiers de la relation client à distance. Ces entreprises vendant de plus en plus de services, les métiers se transforment.

Si les consommateurs évoluent avec les technologies, qu'en est-il des acteurs ?

P. M : Si l'on prend du recul, on devine que nous sommes à la genèse de l'histoire de la relation client. Les technologies allant tellement vite, les acteurs évoluent en conséquence. Aujourd'hui, ils font des propositions globales. Ils montent des offres de guichets uniques, de traitement via des plates-formes dédiées. Ils utilisent des réseaux virtuels et savent router des appels intelligents en louant leurs infrastructures télécoms pour acheminer au mieux les appels, en vue de fournir une satisfaction client maximale.

Selon vous, l'avenir des technologies est-il en mode ASP ou dans des systèmes propriétaires ?

P. M : Les grands acteurs qui font fonctionner les plates-formes poussent à ce qui sera d'ici trois ans une réalité, c'est-à-dire la téléphonie sur IP. Cette technologie présente de grands avantages en termes de coûts et de concentration de matériels… Pour les entreprises qui ont fortement investi sur du hardware et des installations, le mode ASP a du sens. En effet, ce qui est proposé par le triptyque de grands acteurs du métier (intégrateurs, opérateurs télécoms et installateurs téléphoniques privés) est de fournir, en mode loué, des technologies qui sont en constante évolution.

Quel type d'entreprises est concerné ?

P. M : Les grands comptes sont concernés, mais pas uniquement. Beaucoup de centres d'appels internalisés comptent seulement quatre à cinq salariés. Or, ces entreprises connaisssent, pour la plupart, sur une surface réduite, les mêmes problématiques que les grands groupes.

Qu'implique aujourd'hui dans l'entreprise la relation client à distance ?

P. M : Le multicanal implique la nécessité d'avoir une vision globale des points de contacts des clients. Ainsi, tous les éléments de consolidation sont importants de manière à pouvoir rationaliser les “process” qui sont ceux du dimensionnement des centres d'appels et de leur administration. Quant au pilotage de la qualité de service, il se systématise. Il est nécessaire d'avoir une vision individuelle des performances de chacun par canal et d'adapter les formations en fonction des besoins. Cela passe donc par une visibilité des capacités de chacun, couplée à une conduite du changement permanente dans l'entreprise.

Biographie


DPhilippe Merle Né en 1960, marié, 3 enfants. ISG promotion 83, équivalence MBA (San Diego, Californie) et DESS Commissariat aux comptes (Sorbonne 1984). Depuis 1984, date à laquelle il débuta sa carrière dans la communication au sein de l'agence de publicité RSC & G, Philippe Merle s'est consacré à tout ce qui concerne l'univers multimédia. En 1987, il crée le groupe SI - Editel (60 salariés), spécialisé dans le conseil et l'édition télématique. En 1991, il lance Syneris, une société de conseil à l'origine spécialisée dans le développement de stratégies multimédia en relation client, puis, dès 1998, dans le domaine plus large du CRM. Parallèlement, en 2002, il fonde, avec son associé Damien Wallon, Telemetris, société qui commercialise des logiciels de suivi des performances de la GRC multicanal.

Telemetris


Société créée en 2002, spécialisée dans le conseil et l'édition de logiciels de pilotage et de suivi qualité des centres de contacts. L'entreprise commercialise à ce jour deux logiciels : • Telemetris Front Report, un outil de suivi et de reporting des flux de contacts entrants sur l'ensemble des canaux de relation, équipé d'un système d'alertes, • Telemetris Quality Report, un outil d'analyse et de contrôle des performances des agents qui s'occupent de la relation client.