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«LES TRANSITIONS ENTRE LES CANAUX SONT CRITIQUES »

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A l'occasion du G-Force, qui s'est tenu fin avril, Nicolas de Kouchkovsky, directeur marketing pour les applications d'entreprises chez Alcatel-Lucent, a commenté l'évolution du marché vers le cross canal.

Malgré le développement du cross canal, existe-t-il encore un canal dominant ou indispensable aux entreprises?

Les deux canaux fondamentaux restent le centre d'appels et Internet. Aujourd'hui, une société qui n'offre pas les deux doit avoir de très beaux produits ou proposer des prix particulièrement bas! Nous ne sommes pas dans une problématique multicanal mais plutôt cross canal, qui consiste à associer tous les canaux selon les requêtes du client. La notion de prédominance disparaît et l'on en vient plus à réfléchir sur la meilleure façon de gérer l'ensemble des canaux entre eux. Les entreprises doivent s'assurer qu'elles offrent une expérience consistante, quel que soit le biais choisi par le client. Chez Apple, la notion de cross canal est très bien prise en compte. Ainsi, les clients prennent rendez-vous à l'Apple Store, par Internet, pour trouver sur place des réponses à leurs problèmes. Certaines diffcultés ne peuvent pas toujours être réglées par téléphone, d'où le besoin de se rendre en boutique, mais sans avoir à attendre.

Cette stratégie semble idéale pour les entreprises. Est-elle déjà appliquée?

L'unification et l'intégration des canaux prennent du temps et devraient être effectives dans les dix prochaines années. Nous voyons déjà des exemples concrets, pas si complexes à mettre en oeuvre, avec des retours sur investissement énormes. Certaines solutions mises en place sur Internet permettent notamment de poser les questions les plus élémentaires sur Google. Si le champ des résultats reste large ou que l'internaute continue de poser les mêmes questions plusieurs fois de suite, l'entreprise intervient, grâce à un moteur analytique, et met le client en contact avec un agent. Le point fort de ce genre de solutions: l'historique des questions qui sera utilisé pour sélectionner la compétence de l'agent. La problématique est la suivante pour l'entreprise: comment veut-elle recevoir les appels? Certains de nos clients observent que 70 % viennent d'Internet, car les internautes n'ont pas trouvé de réponse à leurs questions. Mais, très souvent, les transitions sont critiques entre les canaux. Les entreprises doivent y travailler pour que le client n'ait pas besoin de redonner toutes les informations préalablement transmises sur un autre canal. Cela devrait prendre du temps pour deux raisons. Premièrement, les entreprises n'ont pas nécessairement les outils de mesure. Deuxièmement, il existe une réelle fragmentation des services en fonction des canaux.

On observe une montée du self care et de l'automatisation. Est-ce contradictoire par rapport aux résultats de la récente étude de Genesys, qui révèle que les clients réclament surtout un meilleur service humain?

Nous constatons une explosion des contacts sur Internet avec des opérations de self care. Mais le taux de résolution décline (50 % en 2003, et environ 40 % aujourd'hui) . Cela ne veut pas dire que l'automatisation ne fonctionne pas. Nous constatons plutôt une montée de celle-ci et une sophistication des tâches. Le problème est que le degré de sophistication augmente plus vite que les moyens dont disposent les entreprises. L'automatisation de façon isolée atteint ses limites et le rôle du contact humain est de résoudre ces problèmes. L'une des solutions réside dans l'intervention d'un conseiller pour débloquer la situation problématique du client lors d'une opération de self care. Par exemple, face à un avatar, lorsque les questions deviennent trop complexes, l'entreprise pourrait faire intervenir un conseiller.

Nicolas de Kouchkovsky (Alcatel-Lucent)

L'unification et l'intégration des canaux devraient être effectives dans les dix prochaines années.