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«LE MAGASIN EST NOTRE PREMIER CANAL DE RELATION CLIENT»

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Leader en France en nombre de magasins et d'instituts de beauté, Marionnaud dispose d'un autre atout maître: une carte de fidélité, détenue par 10 millions de personnes. Sacha Tikhomiroff sait que l'avenir passe par la personnalisation des offres. Le directeur trade de Marionnaud veut donc affiner la connaissance client. Il met aussi le paquet pour faire connaître l'enseigne aux jeunes.

Comment vous positionnez-vous sur le marché?

Notre positionnement de marque: "A chaque jour, sa beauté", nous différencie des autres distributeurs. Il incarne la nouvelle communication mise en oeuvre par Marionnaud depuis quelques mois. Cette communication, inscrite dans l'ADN du groupe, s'appuie sur ses trois valeurs fondamentales, les trois "P": proximité, plaisir et professionnalisme.

@ Marc Bertrand

Sacha Tikhomiroff, directeur Trade de Marionnaud

« Aujourd'hui, 10 millions de Français portent notre carte et 3,2 millions sont actifs. »

Vous comptez plus de 500 magasins en France, c'est donc là que la relation client débute...

En effet, la relation client se fait d'abord en boutique via nos conseillères. Celles-ci doivent analyser le besoin du consommateur pour, ensuite, bien l'orienter. Nous employons 3 400 conseillères dont 433 esthéticiennes qui évoluent dans un secteur complexe. Sur les 8 000 références présentées, en moyenne, dans un magasin, 30 % sont remplacées tous les ans. Autrement dit: chaque jour, dix produits sortent et entrent d'un point de vente. La technicité et l'actualité croissantes nous obligent à employer des conseillères très pointues, capables d'instaurer une relation de confiance avec la cliente. Nos conseillères se forment régulièrement sur les produits, les techniques de vente, les protocoles de services à la Marionnaud Academy. Nous venons également de démarrer un programme d'e-learning pour les former aux sujets plus simples (une nouvelle technique, par exemple) . Elles suivent un cours virtuel pendant un quart d'heure et remplissent un questionnaire à choix multiples qui permet de jauger l'acquisition des connaissances.

PARCOURS

Sacha Tikhomiroff a débuté dans le conseil en France, avant de partir à Londres comme consultant pour le cabinet Braxton, puis à Moscou pendant quatre ans, comme directeur général de la CEIEntité intergouvernementale regroupant 11 des 15 anciennes républiques soviétiques pour le groupe SEB. Ce cadre à la double compétence (ingénieur et école de commerce) revient en France pour prendre le poste de vice-président marketing de Rowenta pendant deux ans. Ce polyglotte (français, anglais, russe, italien, espagnol) devient ensuite directeur général France de PC City (quatre ans), avant de passer quatre ans chez Office Dépôt dont il sera directeur général magasins, puis directeur de la business unit "Office Solutions". Après deux ans d'entrepreneuriat dans la distribution, il entre chez Marionnaud en 2010 au poste de directeur Trade. A 46 ans, Sacha Tikhomiroff pilote quatre activités du groupe en France: les achats et le marketing produits, le marketing enseigne, le CRM et la fidélisation, et l'offre des instituts.

Marionnaud fait aussi partie des pionniers français de la fidélisation...

C'est exact puisque notre programme de fidélité a vu le jour il y a 22 ans. Aujourd'hui, 10 millions de Français portent notre carte et 3,2 millions sont actifs. Le socle de ce programme, c'est la récompense. Dès 150 euros d'achats atteints, le client reçoit chez lui un chèque de fidélité de 7, 50 euros, soit 5 % de remise différée créditée. Parallèlement, les porteurs de la carte bénéficient régulièrement d'invitations et d'offres promotionnelles.

Certains clients sont-ils plus récompensés que d'autres?

Nous récompensons mieux nos meilleures clientes. Ces femmes représentent 10 % de notre clientèle, disposent d'une carte prestige leur permettant de bénéficier de certains avantages: livraison gratuite pour toute commande sur Internet, invitation aux soirées privées en boutiques, diagnostics beauté offerts, cadeau d'anniversaire, envoi de notre magazine M et Vous... Quand la cliente obtient cette carte, nous lui souhaitons la bienvenue en lui offrant un soin en institut.

Souhaitez-vous faire évoluer votre programme de fidélité?

Dix millions de porteurs, c'est beaucoup. Nous ne voulons donc pas en augmenter le nombre. En revanche, nous souhaitons enrichir les informations qui les concernent: c'est essentiel pour améliorer la qualité de notre relation client. Ainsi, nous pourrons adapter notre stratégie de contact à chaque typologie de clientes et à la réactivité attendue par rapport aux coûts. Nous voulons, par exemple, accroître de 10 à 15 % le nombre de coordonnées téléphoniques et d'adresses e-mail de notre base de données.

Comment avez-vous segmenté votre clientèle?

Notre segmentation est faite selon la valeur (montant et fréquence des achats) et le life style: nous avons défini sept typologies (la cliente "classique", celle qui est "nature", etc.). Chez Marionnaud, la fidélisation sert d'abord à définir l'assortiment du point de vente ; la carte de fidélité nous permet de savoir quelles sont les typologies de la zone de chalandise de chaque magasin et d'élaborer l'assortiment correspondant. Quel intérêt pour un magasin de proposer des produits qui n'intéressent pas les consommatrices présentes sur sa zone de chalandise?

Sacha Tikhomiroff, directeur Trade de Marionnaud

Après le baccalauréat, nous avons offert un mascara à toutes les bachelières.

Comment entretenez-vous votre relation client?

En organisant régulièrement de grandes opérations proposant un taux de générosité important ou des services innovants. En mars 2011, par exemple, tous les jours pendant deux semaines, chaque magasin remboursait un panier sur dix, quel que soit son montant. Chaque cliente avait donc une chance sur dix de gagner. Nous avons offert 1,9 million d'euros en chèques. Le taux de générosité était tellement important que certaines de nos clientes n'y croyaient pas. Autre exemple: après le baccalauréat, nous avons offert un mascara à toutes les bachelières. Les mamans ont bénéficié d'une réduction sur un soin de beauté, calculée en fonction de la mention obtenue par leur fille à l'examen: - 20 % pour la mention "assez bien", - 40 % pour "bien" et - 50 % pour la mention "très bien". Nous avons distribué gratuitement 280 000 mascaras, ce qui veut dire qu'autant de jeunes femmes sont venues en magasin. Sachant que l'âge moyen de notre clientèle est de 46 ans, l'opération nous a permis de toucher de jeunes prospects et de fidéliser leur maman.

Vous communiquez beaucoup avec vos clientes?

Oui et essentiellement de trois façons: par courrier adressé, par mailing de marque adressé et via notre magazine papier M et vous, qui contient des informations et des promotions. Ce support, créé en avril 2011, est publié cinq fois par an, lors des temps forts: avant l'été, à la rentrée, avant les fêtes... Il obtient un taux de retour de 50 %: un destinataire sur deux vient en magasin dans les trois semaines qui suivent la réception du magazine. Nous voulons étoffer ce magazine et l'enrichir en contenu rédactionnel et en conseils beauté.

Les dates-clés

- 1972: ouverture du premier magasin
- 1990: création du programme de fidélité
- 1998: introduction en Bourse
- 2002: début du développement européen
- 2005: le groupe hongkongais A.S. Watson sauve le groupe en le rachetant et le retire de la cote boursière
- 2008: développement de produits en marque propre
- 2009: ouverture de 150 magasins en Europe Centrale
- 2010: début du programme de rénovation des magasins
- 2011: création du programme de fidélité M Prestige. Marionnaud est élu "Service client de l'année" dans la catégorie Cosmétiques.

Votre communication est donc très orientée papier...

Pas seulement, car nous communiquons aussi par SMS et par e-mail. Nous utilisons le SMS pour les actualités très fortes: une offre promotionnelle limitée à deux jours, par exemple. Nous envoyons de plus en plus de textos. Chez les adeptes du SMS, nous obtenons un taux d'acceptation très élevé, que je ne peux malheureusement pas vous communiquer. Nous envoyons également un e-mail par semaine à chaque cliente opt-in pour l'informer de l'actualité et des bons plans. Mais notre plus gros vecteur de communication reste le chèque-cadeau: nous en envoyons plus de deux millions par an.

Que pensez-vous d'Internet et des réseaux sociaux?

Nous avons un site marchand. En 2011, 10 millions de personnes l'ont visité, essentiellement pour deux raisons: savoir où se trouve le magasin Marionnaud le plus proche et connaître ses horaires d'ouverture, s'informer des prix. Les consommateurs achètent, pour l'instant, encore peu en ligne car, dans notre univers, le client veut sentir, toucher, tester les produits. Nous avons une page Facebook (80 000 fans) et un compte Twitter (1 500 followers). Nous sommes suivis par une centaine de blogueuses dont les posts viennent nourrir nos médias sociaux. Un salarié suit et anime cette communauté. Mais, il faut être bien clair, les réseaux sociaux ne sont pas des leviers commerciaux. Nous y sommes présents parce qu'aujourd'hui c'est essentiel pour une marque leader d'y affirmer sa présence et d'y exprimer son positionnement. Les réseaux sociaux nous permettent aussi de nous faire connaître auprès des jeunes et de les familiariser avec notre univers. Notre présence sur ces médias est indispensable pour rajeunir notre image de marque.

Les chiffres-clés

- 568 magasins en France dont 50% équipés d'un institut de beauté
- 180 magasins refaits d'ici à ?n2012 en Franc
- 3683 salariés en France: 250 au siège, 3000 conseillères et 433 esthéticiennes
- 10 millions de porteurs de la carte de fidélité en France
- 2 millions de chèques-cadeaux offerts par an en France
- 120 000soins offerts à 50 000 clients en France depuis 2005
- 1200 magasins dans neuf pays de l'Union européenne et d'Europe Centrale
- 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires groupe en 2010.

Quels sont vos grands projets relation client comme vous?

L'internalisation de notre base de données clients est le projet phare de 2012. Jusqu'à présent, un prestataire assurait la gestion de cette base de données et un autre prestataire effectuait les analyses et les requêtes. La connaissance client est tellement vitale pour nous - c'est notre coeur de métier et notre richesse - qu'il n'est plus possible de l'externaliser.

Nous allons renforcer notre équipe CRM pour avoir la main complète sur cette base, ce qui nous permettra d'être plus réactifs, d'apprendre plus vite, de comparer et d'uniformiser les data au niveau européen. Nous travaillons sur ce projet depuis six mois et nous voulons basculer le système au deuxième trimestre prochain.

Nous avons deux autres projets importants. D'abord, la poursuite de la modernisation des magasins: fin 2012, 100 parfumeries de plus auront été mis aux normes du nouveau concept. Ainsi, la moitié de notre parc aura été rénovée.

Ensuite, nous travaillons sur un dispositif d'aide à la vente. Nous allons élaborer des modèles de typologie très simples, qui permettront à nos conseillères de savoir rapidement à quel type de cliente elles ont à faire et ainsi pouvoir lui donner, tout de suite, les conseils les mieux adaptés sur les produits et sur les soins qu'elle pourrait pratiquer.

A quoi aspire un responsable relation client comme vous?

A la personnalisation ultime... Pour laisser une plus grande part aux échanges entre la cliente et la conseillère, pour donner plus de plaisir à l'acte d'achat, mais aussi à l'acte de vente.