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« LA DEMATERIALISATION TUE LA RELATION

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Disons-le clairement, le mouvement de dématérialisation ne va pas s'arrêter en si bon chemin. Le remplacement progressif des supports physiques (généralement papier) par des supports électroniques semble écrit.

Numérisation des fax et courriers entrants, factures dématérialisées, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion, etc.: toutes les grandes entreprises sont engagées dans ce processus, au grand dam de La Poste, qui prévoit la disparition de 30 % des échanges de «courriers relationnels» d'ici à 2015.

Les bonnes raisons à l'origine de cette évolution très rapide sont d'ailleurs largement justifiées. La satisfaction client autant qu'une productivité accrue. Des progrès pour tous et un deal gagnant-gagnant entre le client et la marque.

Côté satisfaction, il s'agit de réduire les délais de réponse aux clients, d'apporter davantage de services sur Internet et de disposer en temps réel d'une vision à 360 degrés des interactions clients sur tous les canaux relationnels. Le meilleur exemple a été apporté par les banques qui ont réussi à offrir à leurs clients la possibilité de s'autogére pour la plupart des opérations courantes. Aujourd'hui, chacun a le choix de recevoir sa facture sur Internet. C'est vrai pour la plupart des grands acteurs: télécoms, médias, énergie pour ne citer que les plus gros.

Côté productivité, l'intérêt est de réduire les coûts d'interactions avec les clients et de libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée. Par exemple, avec un programme bien conçu puis réalisé, Canal + réussit d'année en année à diminuer de 10 à 15 % les flux courriers qui, il y a quelques années, étaient encore très importants dans le mix canal.

Quand une évolution de ce type répond à ce point à des objectifs économiques universels, tout en améliorant la satisfaction des clients, on comprend qu'elle soit de grande ampleur.

Pourtant, les effets pervers commencent à se faire sentir. Plus on dématérialise, plus on s'éloigne du client. A force de rendre le client autonome dans tous ses actes risque de supprimer toute relation avec lui. Les banques, si actives pour supprimer les actes de gestion en agence, éprouvent de grandes difficultés à faire revenir leurs clients dans ces mêmes agences! Ainsi, progressivement, insidieusement, la relation vire à la transaction et, petit à petit, le service produit par la marque devient une commodité pour le client. Jugée sur la qualité de l'expérience qu'elle délivre, souvent d'un point de vue technique, la marque est aussi comparée en permanence aux meilleurs de la classe. Les clients ne se gênent plus pour critiquer les bugs relationnels et ils ne manquent généralement pas de férocité dans leurs commentaires. Dur métier...

La relation ne peut se limiter à la transaction

La solution est simple. Il faut revenir à ce qui fait tout le charme d'une relation construite, réelle et pérenne. Il faut impérativement remettre de l'émotion entre les marques et leurs clients. Remplacer une lettre administrative par un appel chaleureux, prendre les devants, surprendre ses clients par des attentions. Trouver le bon ton, le bon style. Laisser le choix du canal d'interaction au client. Faire un beau mailing de temps en temps. Fondamentalement, le consommateur a besoin de dialogue. Et cela passe quand même beaucoup par la relation humaine. Il n'est pas du tout incompatible d'offrir à ses clients d'excellents services ou fonctionnalités multicanal et, dans le même temps, des occasions de dialogue en face à face ou par téléphone. Il faut seulement, pour cela, renoncer à des réductions de coûts excessives. Le niveau de qualité perçue est, à coup sûr, aujourd'hui une nouvelle variable du mix. C'est donc une question de choix de création de valeur. Faut-il investir dans un coffre-fort électronique ou dans la compétence des conseillers de clientèle?

Recréer une vraie relation redevient alors un facteur de différenciation positive. C'est le véritable enjeu des politiques multicanal en particulier et des politiques clients en général. Dans le nouveau combat des marques pour s'attacher leur parc clients, la bonne appréciation du niveau de dématérialisation acceptable est probablement l'un des facteurs fondamentaux de succès.

XAVIER DUCURTIL directeur associé chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management, dont la vocation est d'accompagner ses clients dans leur démarche de création de valeur, de l'innovation marketing jusqu'à sa mise en oeuvre auprès du client final.