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« Faciliter le contact du client avec la marque »

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Peugeot a confié la gestion de son centre d'appels européen à Atos Origin. Ouvert en mars 2000, le plateau répond à la stratégie de fidélisation du constructeur et devrait le positionner en vue d'une éventuelle réforme européenne sur les réseaux de distribution.

Quelle est la mission du Centre de Contacts Clients de Peugeot ?


Le Centre de Contacts Clients de Peugeot (CCC) a débuté son activité le 20 mars 2000 à Lyon. Il a pour vocation de compléter l'action du réseau afin d'offrir une réponse homogène et cohérente à toutes les demandes qui peuvent être exprimées par un client ou un prospect lorsque ces derniers souhaitent s'adresser directement à la marque. En revanche, le CCC n'a pas de vocation interne vis-à-vis du réseau. Celui-ci dispose d'autres outils pour apporter une réponse, notamment technique, que nous ne sommes pas à même de fournir ici sur Lyon. C'est un centre paneuropéen de premier niveau qui couvre aujourd'hui six pays (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas) en appels entrants et qui aura prochainement pour mission d'en émettre.

Pourquoi avoir fait le choix d'une plate-forme paneuropéenne à l'heure où bon nombre d'acteurs pensent qu'il est préférable de s'implanter localement ?


De prime abord, une implantation locale peut effectivement paraître plus pertinente. Nous avons néanmoins, après étude, choisi un site unique nous permettant de faire bénéficier chacun des pays de la même qualité de service. Les pays couverts disposent de la même synergie et ce, quelle que soit leur taille. Du coup, nous offrons un service totalement transparent pour le client de par le recrutement de véritables natifs. Un client espagnol qui appelle ne sait pas que le conseiller lui répond depuis Lyon, ni qu'il est lui-même Espagnol. Avec la baisse du coût des télécommunications, ce n'est plus tellement onéreux pour l'entreprise. En même temps, nous sommes sûrs d'avoir des réponses homogènes et cohérentes tout en respectant les particularités de chacun des pays.

Comment s'organise votre centre de contacts clients ?


Le centre occupe cinq niveaux pour 3 500 m2 de surface totale. A l'heure actuelle, trois étages sont en production et regroupent 63 postes de travail chacun, soit 189 positions. A terme, nous disposerons de quatre niveaux pour un total de 240 postes. Ce qui nous place dans le standard "haut" de la profession pour ce qui est des conditions de travail. Cela fait partie de notre volonté, avec notre prestataire Atos, de fidéliser les équipes. Trois des six pays couverts, France, Espagne, Allemagne, fonctionnent en 24h/24 et 7 j/7. La Belgique propose un service de 7 à 21 heures du lundi au vendredi, les Pays-Bas de 8 à 20 heures du lundi au samedi et l'Italie de 8 à 20 heures du lundi au vendredi. La France représente 50 % des activités et des ressources du CCC avec 100 personnes en charge de répondre aux demandes des clients. Ensuite viennent : l'Espagne avec 30 collaborateurs, l'Allemagne avec 20 téléconseillers et, enfin, la Belgique, l'Italie et les Pays-Bas qui comptent 10 salariés chacun. Le tout pour une trentaine de superviseurs.

Pourquoi avoir opté pour une prestation d'outsourcing ?


Peugeot a dès le départ fait ce choix parce que son savoir se situe dans la définition de la stratégie relationnelle et des besoins. En revanche, sa mission n'est sûrement pas de gérer, d'animer et de former des conseillers de clientèle. C'est un métier en tant que tel ! A plus forte raison avec la complexité de notre centre qui gère six pays différents. Nous avons fait appel à un prestataire pour prendre en charge la conception du centre, les moyens informatiques et techniques à y déployer ou encore pour en assurer l'animation. Malgré tout, Peugeot n'est pas absent du CCC puisque cinq personnes sont présentes sur le site d'Atos avec qui nous fonctionnons en réel partenariat.

Justement ce partenariat n'est-il pas remis en cause avec la vente de l'activité centres d'appels d'Atos Origin au groupe néerlandais SNT en juillet dernier ?


Aujourd'hui, il n'y a pas de remise en cause de notre partenariat avec Atos Origin. Pour nous, le contrat continue de s'appliquer avec les mêmes obligations pour chacun des deux partenaires jusqu'en 2003. Le jour où nous devrons le renouveler, nous verrons si le groupe SNT est toujours sur les rangs pour prendre le relais.

Quels sont, selon vous, les pièges à éviter dans une collaboration de ce type ?


Les deux pièges classiques que sont l'ingérence et le délit de marchandage. Dans le premier cas, le donneur d'ordre insiste continuellement sur les moyens mis en oeuvre par son prestataire alors que c'est à lui de bien définir ses attentes, ses objectifs et les résultats à atteindre. Le délit de marchandage, pour sa part, est un détournement de la législation qui consiste à sous traiter une activité tout en la pilotant et en l'organisant en réalité. Dans les deux cas, le donneur d'ordre doit savoir être présent pour bien apprécier les performances de son prestataire sans intervention directe de sa part. Et ce, afin d'éviter de mettre en porte faux la hiérarchie du prestataire face à ses propres équipes. C'est pourquoi, un réel partenariat et une communication transparente de part et d'autre sont indispensables pour une collaboration qui veut s'inscrire dans la durée.

Quelle qualité de service demandez-vous à votre prestataire ?


Nous avons fait le choix de privilégier la qualité de service et ne pas prendre de risque au niveau du taux d'accueil. Nos équipes sont donc surdimensionnées par rapport à des critères classiques de productivité. Aujourd'hui, 98 % des appels sont décrochés en moins de dix secondes pour un volume de 35 000 appels mensuels en moyenne. Ils se répartissent entre la France pour environ 700 à 1 000 appels/jour, l'Espagne pour 300 à 400 contacts quotidiens, l'Allemagne et l'Italie pour 150 à 200. Enfin, la Belgique et les Pays-Bas représentent moins de 100 contacts par jour. Ces chiffres peuvent varier en fonction des campagnes publicitaires propres à chaque pays. De plus, un objectif consiste à fournir la réponse telle qu'elle a été prévue par le script avec le soutien de la base documentaire. C'est-à-dire que pour chaque type de questions, il existe une arborescence qui définit les thèmes et l'ordre dans lequel nous allons donner la réponse. Charge à l'agent de bien qualifier et comprendre la demande du client afin de trouver le bon script qui lui permettra de donner la bonne réponse.

N'y a-t-il pas quelques difficultés à recruter du personnel natif ?


Cela pose forcément des difficultés. Mais elles sont du domaine d'Atos Origin qui respecte un cahier des charges définissant les critères de sélection des candidats. Certains sont recrutés sur place, dans leur pays. Nous demandons à nos futurs collaborateurs d'avoir un intérêt pour l'automobile. Atos pratique obligatoirement une sélection par téléphone pour voir si la personne a un minimum de qualités relationnelles. Puis, au cours des entretiens, il est nécessaire de détecter les capacités indispensables à une bonne intégration dans un centre de niveau paneuropéen car il y a des règles de vie commune et de respect des cultures. Nous avons choisi la ville de Lyon pour l'aspect fidélisation des collaborateurs qui y est plus facile qu'à Paris par exemple. En outre, la ville dispose d'un pouvoir d'attraction sur les populations du sud qui sont les plus représentées sur le site à l'instar des Espagnols.

Quelle formation les téléconseillers ont-ils suivie ?


Les téléconseillers Atos suivent une formation initiale de six semaines. Elle se décompose en plusieurs modules. Ceux, assez classiques, de communication (accueil, choix des mots, relation téléphonique...) et de connaissance de l'outil informatique SAP. D'autres, liés à la connaissance des scripts en particulier et de la marque en général avec pour chaque candidat une semaine environ au sein de la filiale Peugeot correspondant à leur nationalité. En tout, nous consacrons plus de 40 000 heures de formation initiale aux 200 collaborateurs du site. Ce qui représente, en gros, un budget de l'ordre de 6 MF. Pour ce qui est de la formation continue, elle représente entre 10 et 15 heures par mois et par personne. Nous disposons sur le centre de quatre recruteurs/formateurs Atos à temps plein. Ils sont aidés par des intervenants Peugeot en fonction des modules proposés.

La relation client d'un constructeur automobile est-elle différente de celle d'un autre secteur d'activité ?


Les questions sont beaucoup plus vastes et plus "riches" que dans d'autres secteurs d'activité comme la téléphonie mobile ou la VPC par exemple. Globalement, sur ce type d'activité il y a un standard de questions récurrentes liées aux problèmes de facturation, de commandes etc. En ce qui nous concerne, nous avons entre 80 et 100 scripts différents pour chacun des pays. Ils sont censés couvrir l'ensemble des périmètres potentiels de questions des clients. Cela va de la demande d'information sur les niveaux d'équipement des véhicules, à des questions beaucoup plus techniques. Ces questions reflètent la passion qu'un automobiliste peut avoir vis-à-vis de sa voiture et de sa marque. C'est un produit important qui représente un investissement lui aussi important. Tant à l'achat qu'à l'usage. Il y a une relation qui est forcément différente par rapport à d'autres secteurs d'activité.

Peut-on parler du CCC comme d'un service de fidélisation ?


Nous facilitons le contact du client avec la marque et l'accès à différents canaux de communication. Il peut choisir, et c'est le cas le plus fréquent, entre son concessionnaire, son agent ou encore Internet... A nous de lui proposer le service qu'il souhaite avoir pour mieux le fidéliser. Si la marque développe un service complémentaire, cela apporte mécaniquement des parts de marché supplémentaires soit par la fidélisation, soit par la conquête. A Lyon, nous avons une mission de premier niveau. C'est-à-dire que nous récupérons l'ensemble des demandes et suivons le périmètre de réponses prévues. Soit nous fournissons l'information ou la réponse immédiatement, soit nous ne la trouvons pas directement et rappelons le client. Dans le cas où la réponse n'apparaîtrait pas dans nos bases de données, nous renvoyons la demande par interface informatique, après l'avoir qualifiée, vers le responsable de clientèle de deuxième niveau présent dans chaque pays. C'est lui qui, dans ce cas, rappellera. Il est difficile néanmoins d'isoler la part d'un tel service dans la fidélisation du client.

Vous parliez de conquête, le CCC se prédestine-t-il à ce type de mission ?


Aujourd'hui, il existe des opérations de conquête mais elles ne sont pas faites par le CCC. L'objectif est qu'il en fasse très prochainement. Nous avons déjà testé des relances mailing par rapport à une offre 806 pour la direction régionale de Lyon où nous avons proposé un rendez-vous avec le commercial terrain. Nous réfléchissons également à d'autres types de campagnes qu'il faut encore définir pour "coller" aux attentes du terrain. En tout cas, nous ne forcerons pas la main pour vendre n'importe quoi. Nous pouvons imaginer des services de renouvellement de financement comme cela se fait beaucoup en Angleterre. Il y a de nombreuses actions possibles au niveau de l'automobile et, en particulier, pour une marque qui vend plus de deux millions de véhicules chaque année. Il existe un énorme potentiel de contacts.

Avec son projet de relation client en Amérique latine, Peugeot compte-t-il créer une plate-forme panaméricaine ?


Non. Un contrat a été passé avec Mondial Assistance pour la création d'un centre à Buenos Aires (Argentine) et un autre à Sao Paolo (Brésil). Chaque plate-forme couvrant les besoins du pays où elle se situe.

Biographie


Après une formation à l'ESSCA d'Angers et sept années passées chez Sodexho, Michel Tibayrenc, 44 ans, rejoint La Redoute en 1989. En charge jusqu'en 1995 de l'animation et de la coordination des call centers du vépéciste en région Rhône-Alpes, il regagne le siège de Roubaix pour y optimiser et organiser l'ensemble des centres d'appels de la marque. En juillet 1999, il intègre la marque Peugeot et le projet Centre de Contacts Clients dont il devient, en janvier 2000, le responsable d'exploitation sur Lyon.

L'équipement du centre


Le CCC de Peugeot est raccordé à plus de 500 lignes téléphoniques Cegetel (fibre optique, faisceau hertzien et des T2 classiques). Il dispose d'un PABX Alcatel 4400, de serveurs HP 9000 supportant le CTI Genesys, le progiciel d'émission d'appels Marketic One et SAP avec base de données et son module CRM CIC, customisé selon les besoins du constructeur auto. De plus, 7 serveurs NT dont 2 dédiés à l'outil GED de FileNet, viennent compléter le tout. A noter que la fiabilité et l'évolutivité du système d'information bénéficient d'une baie disques EMC.

Mot clés : centre

Nicolas Seguin