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« BEAUCOUP D'ENTREPRISES ECHOUENT A PERSONNALISER LA RELATION CLIENT»

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Bryan Pearson, p-dg de LoyaltyOne - entreprise canadienne spécialisée dans la création et la gestion de programmes de fidélité -, faisait partie des orateurs à la convention annuelle de la DMA à Las Vegas. L'auteur du livre The Loyalty Leap prône une meilleure utilisation de la data afin de créer une expérience client unique et personnalisée.

Quelle est l'activité de LoyaltyOne?

Notre rôle est d'enrichir les interactions entre les marques et les consommateurs. Nous aidons les entreprises à créer ou revoir leur programme de fidélité. Nous analysons aussi la data d'enseignes très fréquentées comme les épiceries et les pharmacies afin d'optimiser leurs revenus. Enfin, nous gérons également le programme de fidélisation commun, Air Miles Air Miles Reward Program regroupe plus de 1 20 enseignes, dont Amazon. ca, Toys'R' Us..., au Canada. Nous sommes désormais présents au Brésil et en Inde, où nous sommes en train de monter un programme similaire à Air Miles.

Dans votre livre The Loyalty Leap,vous prônez «l'intimité client». Qu'entendez-vous par là?

Je suis parti de la définition de Michael Treacy et Fred Wiersema «The discipline of Market Leaders» de Michael Treacy et Fred Wiersema, Perseus Books, 1995. qui ont mis en lumière trois stratégies qui guident les entreprises: l'efficacité opérationnelle, le leadership sur les produits et l'intimité client. Les entreprises doivent être compétitives dans ces trois domaines, mais celles qui se concentrent sur l'intimité client se définissent autant par les produits et les services qu'elles commercialisent que par la façon dont elles interagissent avec leurs clients: elles utilisent l'information collectée sur leurs consommateurs pour s'adresser différemment à eux et mieux répondre à leurs besoins. Grâce à cette connaissance client, vous créez une différence compétitive. Et, au final, cela signifie davantage de bénéfices pour les marques.

Vous recommandez aux enseignes de mieux exploiter les données clients...

Oui, car aujourd'hui beaucoup d'entreprises échouent à personnaliser la relation client. Elles ont tendance à trop se concentrer sur les process de production et oublient de se focaliser sur leurs consommateurs. Qui sont-ils? Que demandent-ils? La qualité de la data est, pourtant, capitale pour créer une expérience client unique et plus pertinente. Puisque nous sommes à Las Vegas, prenons l'exemple des casinos Caesars. Ils ont réussi à individualiser l'expérience client en personnalisant leurs offres et leur communication en fonction des différents profils: celui qui vient de New York pour jouer, celui qui habite sur place et se rend au Casino pour dîner ou voir un spectacle,etc. Ils traitent différemment les gros parieurs et ceux qui jouent et dépensent peu d'argent.

Pourquoi les consommateurs se montrent-ils réticents à partager leurs informations personnelles avec les marques?

Notre étude «Customer data: privacy, profit and the new paradigm», LoyaltyOne, septembre 2012. montre que les clients souhaitent être récompensés en échange des informations qu'ils donnent aux entreprises. Le bénéfice attendu ne doit pas être forcément un pro-gramme de fidélité, cela peut être de meilleurs services, de meilleures informations... Par exemple, le magasin de chaussures Ecco ne propose pas de programme de fidélité mais, à chacun de mes achats, les vendeurs me demandent mon numéro de téléphone mobile. Ils exploitent, de manière élégante, mes achats passés et les informations dont ils disposent. Lorsque j'ai acheté des chaussures de golf, le vendeur m'a conseillé de prendre un imperméabilisant, mais j'étais presque certain d'en avoir déjà. Alors, il m'a simplement demandé mon numéro de mobile pour vérifier et s'apercevoir que je n'avais pas ce produit. Du coup, chacun y a trouvé son compte: le magasin s'est enrichi de 14 dollars et moi, je n'ai pas eu à y retourner pour m'en procurer. Au final, j'ai eu une très bonne expérience client sans avoir besoin de souscrire à un programme de fidélité.

Dans votre livre, vous distinguez la «fidélité comportementale» de la «fidélité émotionnelle»...

Beaucoup d'entreprises font l'erreur de croire que les achats répétés d'un client mesurent sa fidélité à la marque alors qu'il s'agit simple-ment d'un comportement. Combien de fois une compagnie a-t-elle perdu ce type de clients? Et quand l'entreprise l'interroge, celui-ci répond qu'il était satisfait de son offre mais en a trouvé une plus pratique ou meilleure ailleurs. Alors que si vous connaissez mieux vos clients, si vous êtes capable d'engager une relation avec eux - et c'est aujourd'hui possible grâce à la data que vous collectez-vous avez plus de chances de créer un attachement à votre marque. Votre client n'est pas seulement satisfait, il est impliqué, engagé. Nous passons alors d'une fidélité comportementale à une fidélité émotionnelle.

Comment expliquez-vous le succès de votre programme de fidélisation coalisé qui rassemble 70% des foyers canadiens?

Air Miles représente 20ans de travail pour créer un savant équilibre entre les intérêts des entre-prises partenaires et ceux des consommateurs.

Nous n'avons jamais cessé d'innover, que ce soit en matière de canaux de communication ou d'utilisation de la data. Voici vingt ans, l'e-mail n'existait pas. Aujourd'hui, nous disposons de la plus importante base de données opt-in au Canada. Voici 20 ans, Facebook n'existait pas. Aujourd'hui, nous sommes dans le top cinq des pages les plus «likées» au Canada. Voici 20 ans, les données collectées sur les clients ne permettaient pas d'atteindre le même niveau de complexité et de créer une expérience en one-to-one. Aujourd'hui, nous disposons d'une base de données complète qui descend jusqu'au niveau d'un produit pour certains de nos partenaires et nous personnalisons notre communication afin de rendre l'expérience client plus pertinente.

Pourquoi avez-vous créé le programme «Air Miles for social change»?

Nous nous sommes demandé comment nous pouvions tirer parti de notre taux de pénétration et de notre connaissance client pour aider les personnes qui défendent une cause. Nous avons alors lancé «Air Miles for social change» . Nous avons ainsi travaillé avec la Heart & Stroke Foundation, qui lève de l'argent pour la recherche, le gouvernement de Colombie britannique et les enseignes d'alimentation qui sont nos partenaires. La fondation a fourni les informations pour inciter les consommateurs à choisir les meilleurs produits pour leur santé, le gouvernement a financé les bons de réduction. Cette opération a permis d'augmenter les ventes des produits recommandés et de sensibiliser nos membres sur ces questions. Nous avons également travaillé avec l'autorité de l'énergie sur une campagne destinée à inciter nos membres à économiser l'énergie. Nous avons obtenu une réponse sept fois supérieure à la campagne menée précédemment pour un coût équivalent au tiers.

Quelle est la place de votre page Facebook dans votre stratégie?

Nos membres s'y retrouvent pour raconter comment ils ont obtenu des points et des miles. Ils y parlent des offres spéciales. Au démarrage, nous l'avons utilisée comme un canal de relation client. Puis, nous avons graduellement évolué vers un canal plus marketing. Ce réseau social s'avère un canal efficace. En effet, nous avons croisé nos données avec celles de Facebook notamment les profils Facebook et les likes - afin d'établir un lien entre l'activité sur le réseau social et le comportement d'achat. Et nous avons démontré que les interactions sur Facebook génèrent des ventes additionnelles et conduisent à un meilleur retour sur investissement.

Les récompenses monétaires vont-elles devenir le nouveau standard des programmes de fidélisation?

Lorsque vous rassemblez 70 % des foyers, vous avez toute la variété des profils possibles: les consommateurs au revenu confortable, qui souhaitent accumuler des miles pour des vols gratuits ; ceux qui préfèrent bénéficier de réductions immédiates sur leur facture d'essence ou leurs courses. Compte tenu de ce large spectre de consommateurs, nous devons proposer un large choix. Je suis notamment convaincu que les cartes cadeaux, le merchandising, les voyages vont devenir des éléments différenciants. Pour nous, tout l'enjeu consiste à trouver des récompenses et mécanismes nouveaux et excitants pour les consommateurs, et de leur envoyer un message pertinent qui reflète ce qu'ils sont et quels genres de récompenses ils souhaitent.