Une pépite d'or pour Maison du Café

Quatre années de travail, plusieurs millions d'euros d'investissements et une technologie brevetée ont été nécessaires pour mettre au point «L'Or Pépites d'Arôme», le nouveau fer de lance de Maison du Café. L'enjeu est important pour la marque du groupe Sara Lee. «Avec ce produit, nous créons un segment sur le marché du café torréfié, entre la dosette et le café moulu, annonce Martine Loyer, directrice marketing de Maison du Café. Notre ambition est de relancer le marché du café et d atteindre 200 millions d'euros de chiffre d'affaires en cinq ans.» La cible? Tous les amateurs d'arabica de 35 ans et plus, soit 70% des consommateurs de café. Décliné en deux saveurs, «Intense» et «Doux», L'Or Pépites d'Arôme est vendu par boîte de 210 g au même prix unitaire qu'un paquet de 250 g de café moulu L'Or Absolu. Et essaie de répondre à deux grandes attentes des clients: la praticité et le plaisir. Pour ce faire, le café moulu est compressé pour prendre la forme de grains de café, baptisés pépites. Chacune pèse 7 g, ce qui correspond à une cuillère doseuse ou une tasse

Il suffit alors de placer autant de pépites dans la cafetière que de tasses voulues. L'autre point porte sur les arômes. L'amertume, souvent source de désagrément, est reléguée aux oubliettes grâce au procédé breveté de «première extraction».

Entre dosettes et café moulu, les pépites comptent attirer 70% des consommateurs de café.

Commercialisé depuis décembre en GMS, L'Or Pépites d'Arôme est soutenu par une campagne de communication lancée ce mois-ci et qui se poursuivra jusqu'en juin. Réalisée par Draftfcb, l'opération comprend des spots TV et une?'campagne radio et web. En magasins, Maison du Café a opté pour une PLV événementielle, un habillage linéaire, des barquettes prêtes à vendre et des stop- rayons. Ce dispositif s'inscrit dans un objectif clair pour la directrice marketing: «Atteindre 15% de part de marché en deux ans.»