Une érotique de l'image de marque

En mai 1968, lorsqu'elle ouvrit sa première boutique qui ferma 15 ans plus tard, Sonia Rykiel, à l'occasion de la création d'un petit pull moulant noir, disait aux femmes « Enlevez vos soutiens-gorge ! ». Aujourd'hui, sa fille, qui travaille auprès d'elle depuis 25 ans, veille sur la modernité de la marque. « Je considère que mon travail consiste à avoir des idées, à les mettre en oeuvre, mais surtout qu'elles soient légitimes pour la marque. L'identité est notre plus grande richesse. A fortiori, car nous sommes le seul groupe qui demeure indépendant », explique Nathalie Rykiel. Mais de là à vendre des objets érotiques, quelle est la logique d'image ? « Nous faisons de l'art appliqué, qui consiste à faire se rencontrer une intuition, un travail et l'émergence d'un désir. Les femmes aujourd'hui ont conquis une certaine autonomie vis-à-vis de leur sexualité et de l'érotisme. Nous avons ainsi créé un univers qui n'existait pas, qui mêle la sensualité des étoffes et des matières et des objets érotiques. Ce sont des "sex toys". J'insiste sur ce terme car il s'agit bel et bien de jeux », poursuit Nathalie Rykiel.

Sensualité et raffinement

Mais comment sortir les godemichés de leurs connotations sordides et glauques, de l'univers d'étals de boucherie-gynécologie des sex-shops et les vendre dans une boutique de luxe ? « Je les ai déshabillés de leurs packagings et je les ai rhabillés dans une idée de raffinement. J'ai créé des sacs écrins en satin noir et rose marqués de strass. Certaines femmes d'ailleurs les portent lors de soirées », affirme Nathalie Rykiel. Mais tout de même, ne s'agit-il pas d'un coup marketing à la remorque de la mode londonienne où fleurissent les sex-shops pour femmes ? « Effectivement, des sex-shops pour femmes, aux couleurs plus douces et tenues par des femmes, se sont récemment créées. Une marque de lingerie a même fait un coup marketing significatif. Elle a demandé à quatre ou cinq designers connus d'imaginer des godemichés. Mais le résultat est décevant. Les objets sont très beaux, mais ils ne fonctionnent pas. La marque Rykiel est un nom important dans le luxe et la création. J'ai choisi les "sex toys" selon trois critères : l'esthétique, l'humour et la performance technique. Car ils sont vendus pour donner du plaisir. Et, en quinze jours, nous en étions au troisième réassort », se félicite Nathalie Rykiel. Et de poursuivre, « très souvent, nous accueillons des couples, amusés, soulagés de ne pas devoir se conformer à un rôle de dominant-dominé. Les relations entre les hommes et les femmes ont évolué. » Il faut dire que la boutique de la rue de Grenelle suscite la sensualité. La chaleur du bois de son architecture d'intérieur a été conservée. Une moquette rose la souligne. Le magasin s'étend sur trois étages. C'est au sous-sol, interdit aux moins de 18 ans, que sont proposés les "sex toys" parmi de sensuelles étoffes et vêtements. Les vendeuses sont délicieuses, aucune vulgarité, une distance légère et dédramatisée vis-à-vis des objets. Mais ne serait-ce pas, quand même, un avatar de la vague porno chic ? Nathalie Rykiel s'en défend : « Le porno chic étale une imagerie poussive, souvent vulgaire. Elle expose et impose. Chez Rykiel, nous ne montrons rien. Nous proposons sans que rien ne soit mis dans les vitrines. » Pas d'ostentation, pas de brutalité, pas d'exhibitionnisme ! Serait-ce alors un vrai tra-vail d'image de marque qui privilégie la pérennité grâce à une réflexion constante sur les évolutions dans la société des hommes et des femmes ? Un seul reproche cependant : qui dessine et fabrique les "sex toys" ? Nathalie Rykiel devrait sans attendre lancer un concours de design.