Un reporting encore souvent parcellaire

La gestion d'opérations en cohérence avec la politique marketing arrêtée nécessite de se donner les moyens de juger objectivement de l'efficacité des opérations. Pour ce faire, il existe une gamme d'indicateurs utilisables, aujourd'hui connue et éprouvée. Pour autant, le niveau d'exploitation de ces indicateurs reste inégal. Une étude IDCSAS menée en mai 2006 auprès des directions marketing de 150 entreprises françaises permet d'identifier une échelle d'importance dans leur utilisation (voir encadré ci-contre). « Le véritable enjeu est la capacité à décliner tous ces indicateurs sur les différentes dimensions du mix marketing : client, canal, produit, explique Olivier Maire, responsable développement solutions CRM chez SAS. C'est à cette condition qu'il est réellement possible de créer un cercle vertueux de retour d'expérience. Or, cette déclinaison est loin d'être généralisée. » La mesure parcellaire l'emporte donc souvent sur une vision globale et objective. Si 81 % des responsables interrogés déclarent mesurer la performance de leur marketing via l'axe “campagnes”, ils ne sont que 61 % à le faire au prisme d'un paramètre “client”. Autre constat de l'étude IDC : l'utilisation de groupes de contrôle dans le cadre des campagnes, si elle constitue un facteur essentiel d'appréciation de la contribution, reste l'apanage d'à peine 20 % des entreprises. Enfin, dernier symptôme d'un maillage relâché : 79 % des responsables interrogés se disent moyennement ou pas satisfaits des délais dans lesquels les analyses sont effectuées. Or, ces délais conditionnent l'adaptation des campagnes et garantissent la solidité d'une politique marketing dans son ensemble. Si 80 % des entreprises suivent la performance globale de leurs campagnes, elles ne sont que 60 % à mesurer cette même performance par client. “La conception de la performance est en fait verticale, isolée par opération marketing, alors qu'elle devrait procéder d'une vision transverse de ces mêmes opérations”, rapporte l'étude.

Les indicateurs d'efficacité les plus utilisés

1

Le taux de retour (87 % de citations) C'est l'indicateur le plus couramment cité par les responsables marketing interrogés. Rien d'étonnant à cela, constate l'étude, “puisque c'est l'un des plus faciles à mettre en place”.

2

Le coût direct des campagnes Il totalise 86 % de citations et reste également facilement évaluable

3

Le taux de transformation (81 %) Il combine mesure d'impact et pertinence des campagnes. “Pour le mesurer, il faut pouvoir suivre la transformation effective de l'opportunité en vente”, rappellent les consultants d'IDC

4

Le ROI des campagnes (79 %) C'est “l'indicateur de référence des départements marketing les plus avancés” dans la mesure où il départit le marketing de sa seule dimension de poste de dépenses

5

Le coût total de conversion (68 %) Sa mesure repose sur une évaluation des coûts commerciaux mobilisés pour transformer une opportunité en revenus et induit une vision consolidée de processus relevant souvent de solutions et de plates-formes distinctes.

6

L'impact sur l'attrition (45%) Il permet de juger du succès des opérations en termes de fidélisation. “Comme le coût de conversion, il implique la mise en oeuvre de solutions d'analyse dédiées”, remarque- t-on chez IDC