Tout réinventer!

Le secteur de l'emballage n'a pas attendu le Grenelle de l'Environnement pour se remettre en question et améliorer son impact écologique. Cela fait bientôt quinze ans que la filière applique de façon consciencieuse la directive européenne 94/62 CE qui prône la réduction à la source du poids des emballages, la diminution des teneurs en métaux lourds et la valorisation des déchets en fin de vie. Le fait est qu'aujourd'hui, les résultats semblent probants. Après avoir enregistré une stagnation ces dernières années, le tonnage des déchets d'emballages est désormais en baisse, alors que le nombre d'unités mises sur le marché n'a cessé de progresser et que la démographie continue, elle aussi, de croître. Selon l'étude Estem réalisée pour Eco-Emballage, l'Ademe et Adelphe, le poids des déchets d'emballage serait même en 2006 légèrement inférieur à celui de 1994!

Les limites de l'éco-conception

Difficile de réduire le poids d'une bouteille de 1,5 litre en plastique quand la plus légère ne pèse déjà que 20 grammes.

Les démarches d'éco-conception engagées, avec pour objectif principal d'alléger les packagings existants, ont donc tenu toutes leurs promesses. Cependant, pour de nombreux emballages, comme les bouteilles d'eau, nous sentons inexorablement approcher les limites. Aujourd'hui, la bouteille de 1,5 litre, en plastique, la plus légère du marché, pèse un peu plus de 20 grammes. Il semble désormais difficile de descendre plus bas. A trop chercher à alléger l'emballage primaire, celui-ci pourrait ne plus assurer sa mission essentielle de protection du contenu lors des multiples phases logistiques; il obligerait ainsi les industriels à concevoir des emballages secondaires encore plus protecteurs et, par conséquent, à transférer la consommation de matériaux. L'éco-conception, qui, faut-il le rappeler, est une contrainte réglementaire, ne vise qu'à améliorer les emballages existants, créés pour la plupart au siècle dernier. Elle repose principalement sur un travail de chercheur sur la composition des matériaux - très en amont de la création des emballages - ou d'ingénieur, en aval, une fois que le designer a créé et que le marketing a validé la nature, la forme et le décor de l'emballage. Certes, cette approche est indispensable pour réduire la consommation de matériaux, mais elle est limitée tant sur le plan de la créativité que par les lois intangibles de la physique. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue qu'un déchet d'emballage très léger est économiquement moins intéressant à recycler ou à revaloriser, ces deux voies étant celles vers lesquelles tous les pays développés se sont investis pour solutionner la fin de vie des emballages.

Des attentes nouvelles

L'objectif est de si réinventer les emballages du XXIe siècle.

Malgré toutes les actions vertueuses engagées par les industriels et les bons résultats qui les accompagnent, les consommateurs se déclarent de plus en plus sensibles à la relation conflictuelle entre les emballages et l'environnement. Dans les faits, ils ne perçoivent absolument aucun changement. Quotidiennement, ils trient et jettent encore plus d'emballages usagés, moins lourds, certes, mais toujours aussi encombrants dans leurs poubelles. Selon une étude, réalisée en 2007 par TNS Sofres sur l'image des emballages, 46 % des personnes interrogées ressentent ces derniers comme envahissants... Combien de temps encore les marques vont-elles ignorer que bien se débarrasser d'un packaging est une nouvelle contrainte d'utilisation pour leurs chers consommateurs, au même titre que de bien l'avoir en main, bien l'ouvrir ou le refermer? Jeter un emballage usagé est le geste ultime de la consommation. Cette gestuelle quotidienne génère des frustrations et de nombreuses attentes. Le moment est venu de se remettre radicalement en question.

Des innovations de rupture

Placer le respect de l'environnement et une meilleure gestion des déchets d'emballages dans les objectifs que le marketing fixe aux designers lors de la création des packagings est devenu une nécessité pour anticiper et innover. D'autant plus que les prises de position de nos dirigeants présagent des modifications réglementaires qui ne permettront bientôt plus d'éluder le problème. Dans un communiqué du 10 octobre 2007, intitulé «Concilier emballages et impératifs environnementaux», Nathalie KosciuskoMorizet, secrétaire d'Etat chargée de l'Ecologie, déclarait: «Parce que les emballages représentent 25% du poids et 35% du volume total des déchets, et que V emballage doit devenir un support d'informations permettant d'éclairer le consommateur sur V empreinte écologique du produit, l'innovation en matière de nouveaux packagings doit devenir un axe stratégique de recherche des entreprises.» Il est devenu impératif d'entrer de plain-pied dans l'ère de l'écodesign, tout en continuant à améliorer les modèles qui datent du siècle dernier, quand on ne se souciait guère de l'impact environnemental et que jeter n'était pas un problème. L'objectif n'est donc plus d'améliorer l'existant, mais de réinventer les emballages du XXI^e siècle. Cela passera forcément par une remise en cause radicale d'un ensemble de facteurs: la conception des produits contenus, des circuits logistiques, des modes de distribution, des usages et attitudes de consommation... Ce sont désormais les scénarios du futur avec un emballage totalement repensé qu'il faut imaginer. Pour ce faire, le marketing doit désormais s'investir afin de créer un monde nouveau qui concilie attractivité, fonctionnalité et respect. Le premier challenge va être d'offrir aux consommateurs des solutions qui permettent d'améliorer la «gestuelle» de jeter, facilitent le tri, minimisent l'encombrement de l'emballage vide, favorisent le recyclage, privilégient la réutilisation de tout ou partie de l'emballage... Le grand défi sera d'«éco-inventer» pour trouver «l'Innovation», celle qui mettra définitivement au placard de l'Histoire ces vieux emballages gourmands en matériaux et jetables.

Pourquoi pas? D'autres industries ont déjà fait plusieurs révolutions en l'espace d'une vingtaine d'années.

Fabrice Peltier, président de préférence - www.p-reference.fr