Renforcer sa marque quand les signaux passent au rouge

Oser maintenir le cap

Difficile de ne pas prendre des mesures d'urgence, souvent sévères, en période difficile. Pourtant, durant la crise de 1990, Intel a choisi de continuer à investir en innovation et communication. Le fabricant américain a ainsi distancé ses principaux concurrents sur le marché des semi-conducteurs. Après le 11 septembre 2001, à l'inverse de ses concurrents, la banque canadienne Citizens a doublé ses investissements publicitaires et lancé un nouveau concept d'agence avec, à la clé, des gains substantiels de parts de marché et une rentabilité en hausse.

Faire un bilan de la situation

En période de crise, le climat interne de l'entreprise devient un sujet sensible: la confiance dans le management est cruciale. Les concurrents sont inégalement armés face aux difficultés. D'autant que le marché change et de nouvelles tendances émergent. Les marques et leurs priorités évoluent aussi. De même, les segments les plus contributeurs le seront-ils encore demain? Autant de points qui ont poussé la compagnie aérienne Virgin Atlantic à réorienter ses investissements vers la formation car, en classe économique, la qualité du personnel de bord compte en réalité davantage que le divertissement vidéo.

Améliorer la communication

Reste ensuite à faire évoluer les messages. En période tendue, la cohérence des messages est capitale. Si les corrections à apporter ne sont pas révolutionnaires, elles s'avèrent précieuses pour répondre aux attentes des clients. La société américaine de planification financière et d'assurance Ameriprise, en optimisant les supports de communication et en centralisant leur gestion, a ainsi réalisé des économies annuelles de plus de 1 million de dollars, pour une efficacité accrue.

Identifier les clients

Une étude approfondie des besoins et attentes des clients permet d'évaluer leur potentiel et leurs sensibilités, pour repérer et activer les meilleurs leviers, dans une logique d'arbitrage et de priorisation. Le groupe de distribution international Tesco en est un exemple probant. Son dispositif de fidélisation cible, avec efficacité, les offres et avantages accordés à ses clients.

Gérer sa marque comme un actif

D'autres questions doivent être posées. Par exemple, quelle est la valeur de sa marque? Quelle est la proximité de positionnement entre les marques d'un même portefeuille? Quels attributs renforcer pour mieux valoriser la marque?

La réponse à ces questions permet de prendre les bonnes décisions sur le maintien d'une marque ou sur l'évolution de son positionnement. En période d'arbitrage, pour qui gère un portefeuille de marques large, la connaissance de la valeur accordée par les clients à la marque est un levier précieux pour faire les bons choix. l Le groupe Unilever a ainsi rationalisé son portefeuille, passant de 1 600 à 400 marques, en ne gardant que les plus fondamentales pour la réussite de l'entreprise.

Optimiser sa présence sur le Web

Les périodes difficiles sont l'occasion de revoir la politique de communication internet et virtuelle. En première ligne, les sites web. Le «gel» de leur contenu peut être très mal perçu. Internet étant un outil majeur d'accès à l'information, le silence dans ce cas peut devenir néfaste. Au-delà, les outils internet ont l'avantage de la souplesse, de la segmentation, voire de la personnalisation en temps réel, avec des techniques qui deviennent de plus en plus rodées.

Les marchés sont aujourd'hui dans l'expectative et redoutent un ralentissement économique. La bonne nouvelle? Toutes les entreprises n'en souffrent pas. Celles qui y voient une opportunité et savent capitaliser sur leur marque s'en sortent le mieux et se forgent un avantage concurrentiel peut-être décisif à moyen et long termes.

DENIS BONAN, SENIOR PARTNER DE LIPPINCOTT