Quelle place pour le design dans l'entreprise?

«Le design est un outil puissant, mais souvent mal utilisé en France.» Cyril de Charentenay, directeur général de l'agence de design Nude, est sévère quand il décrit la place du design dans l'Hexagone. Alors que, dans les pays anglo-saxons, les entreprises disposent majoritairement d'un directeur du design et d'un directeur de la marque, il est rare, selon lui, que ce soit le cas en France. Deux approches prédominent. D'un côté, une approche design projet, les entreprises concernées faisant alors appel à plusieurs agences pour chaque projet.

Mais comment maintenir une cohérence graphique si le site internet, le packaging et les documents commerciaux d'une même marque sont réalisés par différentes agences? Comment une agence peut- elle par ailleurs insuffler une vision à long terme à l'entreprise, si elle travaille sur un projet à court terme? D'un autre côté, se trouve une approche design global 360°, qui, selon le directeur de Nude, donne souvent naissance à une charte trop rigide, négligeant le côté vivant du design. Aussi Nude prône-t-elle une troisième alternative, proche du modèle anglo-saxon et reposant sur une vision à long terme.

Obsiblue s'est, la première, prêtée à l'approche du design conçue par Nude. De son côté, l'agence Team Creatif à travaillé à une approche globale du design pour Canderel.

A une période où les entreprises réduisent leurs budgets publicitaires, pourquoi ne pas privilégier le design, nettement moins cher qu'une campagne télévisée et tout aussi efficace? Convaincus qu'une autre approche du design est possible et souhaitable, les créateurs de Nude, Cyril de Charentenay et Marc Etienne, proposent un outil de «design management», servant à une maîtrise du design dans l'entreprise, transversale à tous les services. Cet outil vise à la gestion des signes dans le temps et l'espace, avec souplesse et diversité dans leur utilisation. Il s'agit en somme d'élaborer un plan de signes comme on gère un plan de communication.

Miser sur le design prospectif

La promotion du design a du mal à s'imposer dans l'entreprise. Fabrice Peltier, président de l'agence P'Référence, observe ainsi un «décalage complètement fou entre ce qui se dit et ce qui se fait». Et s'il y a la volonté d'en faire plus, le budget ne suit pas toujours. «Le design n'est pas encore considéré comme un investissement, mais comme un coût», déplore-t-il. Selon lui, il faudrait «un rapprochement entre le marketing, la R&D et éventuellement les achats. Afin que ces services comprennent qu'ils n'achètent pas des prestations, des kilos de pommes de terre, mais des idées».

Il constate d'autant plus ce décalage depuis qu'il est expert auprès de l'ONU. «J'ai la chance d'avoir la vision de ce qui se fait dans mon pays et de ce que demande la planète. Et il existe un décalage énorme», conclut-il. La France devrait donc s'y mettre sérieusement. D'autant que, ajoute-t-il, «les entreprises qui ont fait de l'innovation et du design prospectif l'année dernière sont en progression alors que les autres régressent». Sylvia Vitale Rotta, directrice de l'agence Team Creatif, estime pour sa part que «les industriels commencent à se rendre compte de l'importance et de la valeur ajoutée que le design leur amène et surtout de la rationalisation des ressources. Avec un très bon design appliqué de façon pertinente à l'ensemble des supports, produits et gammes, et qui donne toujours le même message au consommateur, c'est tout gagné!» Le design serait-il en voie de se transformer en valeur sûre? Peut-être bien. Plus tangible et moins cher que la publicité, il est en tout cas omniprésent dans la vie du consommateur et mérite donc une place à part entière au sein de l'entreprise.