Les enfants,une des cibles de la télé-réalité

A quand une grande marque de jouet sponsor principal d'une émission de télé-réalité en prime time, durant la période des fêtes ? Peut-être jamais. Même si les enfants sont de grands consommateurs de Star Academy, de Popstars et autres Fear Factor, il n'en demeure pas moins que les cases qui leur sont spécifiquement dédiées sont déjà nombreuses. Et, elles restent le lieu de communication privilégié des annonceurs qui souhaitent séduire les plus jeunes. De plus, les enfants sont surconsommateurs des chaînes de complément, et celles-ci ne se sont pas vraiment engagées dans le développement des programmes de télé-réalité. Sur les chaînes hertziennes, les cases réservées à la télé-réalité, access, prime time ou deuxième partie de soirée en général, sont les plus coûteuses de la grille. « Les coûts GRP sont très bas sur les programmes destinés aux enfants, constate Emmanuel Charonnat, directeur de Carat TV. Ils sont entre 3 et 4 fois plus bas que sur les programmes de télé-réalité pour toucher la cible. Il faudrait donc une audience 3 à 4 fois plus importante pour qu'il y ait un intérêt économique à annoncer sur ce type de programmes. » La déperdition des investissements semble donc trop importante pour une marque qui viserait spécifiquement les 4-10 ans. Cependant, le rôle de prescripteur que jouent ceux-ci à l'intérieur de la famille n'est pas à négliger. « Il ne s'agit pas d'insérer des publicités spécialement destinées aux enfants dans les écrans, mais d'y intégrer des produits familiaux, car les enfants sont là, souligne Emmanuel Charonnat. D'ailleurs, les programmes de télé-réalité font généralement plus d'audience sur la cible des ménagères avec enfants que sur la cible des ménagère de moins de 50 ans. » Des produits, s'adressant à la cible conjointe parents-enfants, n'hésitent pas à investir les écrans de Real TV. D'autant que les hésitations des marques à annoncer aux débuts de la télé-réalité ne sont plus de mise. La cible visée reste les jeunes femmes au sens large. La télé-réalité, à défaut de cibler parfaitement les 4 -10 ou les 11-14 ans, garde néanmoins l'avantage de la puissance. « Sur les 10 émissions les plus regardées par les 4-10 ans, en juillet et août 2003, cinq s'avèrent être des programmes de télé-réalité, rappelle Nadine Medjeber, directeur des études chez MPG Ressources. Sur les 11-14 ans, les taux de pénétration sont encore plus élevés, même si on se situe un cran en dessous en part d'audience. » Ainsi, la finale des Aventuriers de Koh Lanta a attiré 61,9 % des 4-10 ans présents devant leur télévision à ce moment, pour une pénétration globale sur la cible de 12.8 %. Il s'agit donc d'un élément fédérateur pour une cible dispersée devant les différentes chaînes ou programmes jeunesse durant la journée. De même, l'émission du 4 juillet des Aventuriers de Koh-Lanta a réuni 14,2 % de l'ensemble des 11-14 ans. Difficile de trouver des programmes plus puissants sur une cible volatile. Mais, selon Alexis Porte, chef de groupe TV chez Initiative Media, « on arrive à obtenir de la puissance avec les chaînes thématiques seules ». L'enfant s'avère un prescripteur des programmes de télé-réalité, ce qui souligne que les émissions ne doivent pas le négliger dans leur construction. De là à transformer leur audience en cible publicitaire privilégiée pour les annonceurs, il existe une marge. Des éléments conjoncturels peuvent, cependant, influer sur la présence de marques enfants dans les écrans de télé-réalité. Ainsi, il s'avère difficile en fin d'année de trouver une place dans les écrans jeunesse. « La demande est très supérieure à l'offre, en novembre, par exemple. Les chaînes ont essayé d'absorber la demande sur les écrans enfants en augmentant les tarifs. Des marques vont certainement réfléchir à investir dans les écrans de télé-réalité », estime Alexis Porte. La baisse du coût relatif de la cible enfants sur les programmes de télé-réalité risque, sur la période des fêtes, de rendre ceux-ci plus attractifs. Si les enfants regardent ce genre de programmes, c'est aussi parce qu'ils ne leur sont, a priori, pas destinés. Le désir d'imiter les plus grands demeure un moteur du comportement des plus jeunes en télévision. Preuve en est, sur les 11-14 ans, 3 émissions de Greg le millionnaire, apparaissent dans le top 10 de l'audience estivale. Les marques qui s'adressent à une cible plus âgée y trouvent donc une audience périphérique fort intéressante. C'est un moyen de sensibiliser de futurs consommateurs. Et, il y a au moins un secteur pour qui les enfants sont une cible à toucher via la télé-réalité : celui des produits dérivés, le disque en particulier.