Les consommateurs en attente de vert

Si l'on ne devait retenir qu'une chose/ de l'enquête Ethicity, menée avec TNS Media Intelligence et Aegis Media Expert en partenariat avec l'Ademe, ce serait que la crise n'a en rien fait oublier le développement durable. Enfin une bonne nouvelle! Pas de krach écolo en vue donc, mais plutôt l'espoir de sortir de la crise en misant, pourquoi pas, sur le vert. Pour preuve, 90 % des Français estiment que la récession économique représente une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. 69% affirment même avoir changé leur comportement pour le développement durable, au cours des douze derniers mois, et 66% déclarent faire des achats responsables, dont 20% régulièrement.

Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert, relève par ailleurs que 78% font attention à ne pas acheter de marques dont ils réprouvent le comportement. Pour 46%, consommer responsable revient à ne plus consommer de produits ou services superflus (contre 42% en 2008 et 36% en 2006), et donc à se recentrer sur l'essentiel. 33% assimilent la consommation responsable au fait de diminuer sa consommation en général, et 22% citent l'achat de produits labellisés ou éthiques. Finalement, ils sont prêts à consommer plus responsable en matière d'alimentation (44% contre 35% en 2006) et sur les produits d'entretien de la maison (27 % contre 19 % en 2006). En revanche, la tendance est à la baisse sur l'eau et l'énergie, les voyages, les transports, l'habillement et la beauté. Et ils sont de moins en moins nombreux à être prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués dans le respect des droits des salariés (- 12% versus 2004), ou dans des conditions respectueuses de l'environnement (- 14,6%). Signe, peut- être, que dorénavant le développement durable est considéré non «plus comme un luxe mais comme un dû», souligne Pascale Merzereau.

Se recentrer sur l'essentiel

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Pourtant, ils sont encore 68% à trouver que ces produits ne sont globalement pas attractifs et 76% à les trouver plus chers que les produits classiques. Les consommateurs réclament logiquement des prix plus accessibles, des preuves concrètes de la part des entreprises, et de la transparence. Ils sont notamment 85,5% à souhaiter avoir plus d'information sur les étiquettes des produits (+ 24% versus 2008). Et si leurs attentes restent fortes vis-à-vis des politiques, c'est bien aussi du côté des entreprises que le bât blesse. En effet, seulement 37% des personnes interrogées font confiance aux grandes entreprises, contre 61% il y a cinq ans! Cette chute de la cote de confiance concerne d'ailleurs toutes les classes sociales, y compris les CSP+. Il s'agit donc pour les entreprises de donner envie d'acheter des produits responsables en prenant soin de leurs offres, tout en informant mieux, en gagnant en transparence, en clarifiant les labels et en veillant à une bonne accessibilité prix. Favoriser les produits locaux et développer de nouveaux modes d'échange, en passant, par exemple, d'une approche produit à une approche service, représentent également d'autres pistes à explorer. Comme le souligne Elizabeth Pastore-Reiss, les entreprises devraient «apprendre à proposer moins», au lieu de rester centrées sur le «plus». La directrice d'Ethicity estime qu'avec ce recentrage sur l'essentiel, les entreprises devraient s'engager dans un véritable changement culturel. Bref, elles ont tout intérêt à réduire le décalage existant entre les attentes des consommateurs, non comblées, et l'offre proposée. Si, aujourd'hui, les consommateurs vont finalement plus vite que les marques, «L'entre-prise doit réimaginer son offre, trouver de nouveaux modèles économiques et réformer son marketing», insiste-t-elle. «La société est vraiment en train de changer», appuie Philippe Van de Maele, président de l'Ademe.