Les RP se dotent d'un outil d'évaluation

© Source: Syntec Conseil en Relations publiques et Occurrence

Comment mesurer le retour sur investissement d'une campagne de relations publiques (RP)? En raison de la difficulté de l'évaluation même des performances et de l'absence d'outils dédiés, le Syntec Conseil en Relations publiques a décidé de s'attaquer au problème, via un groupe de travail «Evaluation de la Performance des Relations Publiques», animé par Thomas Marko, p-dg de Thomas Marko & Associés et administrateur du syndicat. L'objectif? Réfléchir à un ou plusieurs outils à développer afin de mesurer les résultats des stratégies et actions de RP. «Cette démarche a également pour but de faire évoluer les mentalités des annonceurs comme celles des agences», commente Thomas Marko. Neuf cabinets d'études ont donc été approchés, pour six dossiers reçus. C'est finalement le projet d'Occurrence qui a été choisi par le syndicat. Ce cabinet et l'institut sont désormais copropriétaires de la marque, du logo et du livrable d'un outil mutualisé d'intégration et de reporting, présentant les résultats d'une campagne de RP, baptisé SOI (Shared Opinion Index) . Celui-ci repose sur deux partis pris préalables. Le premier: les RP consistant à faire partager une opinion à un ou des public(s) identifié (s), leur efficacité peut donc s'évaluer en mesurant la proportion du public visé et exposé qui partage ladite opinion au terme d'une campagne. Le second: faire simple avec un livrable tenant en une page et immédiatement compréhensible; ce qui s'est traduit par une «brique» de présentation. Les exploitations de l'outil sont nombreuses: approche globale, en fin de campagne sur l'ensemble de la cible, avec les mêmes critères qu'une mesure initiale; approche analytique sur des échantillons exposés à chaque outil de RP utilisé; comparaisons entre un public exposé et un non exposé... Quant aux données, elles peuvent provenir soit de l'institut d'études travaillant pour l'annonceur ou l'agence, soit d'Occurrence. «Outil d'analyse, le SOI est aussi un outil de partage et d'échange qui s'inscrit dans le cadre de relations annonceurs-agences matures», résume Thomas Marko.