Les RP au cœur de la saga Starbucks

Réorienter le contenu des messages portés par le marketing viral, recadrer la rumeur, permettre à l'entreprise de se réapproprier un discours officiel autour d'un lancement de produit ou de service, telle est la mission générale des relations publiques et des relations presse. Expression parfaite de la force des RP dans un plan de lancement : la prestation menée par le réseau de RP Ketchum à l'occasion de l'ouverture en France de l'enseigne Starbucks en janvier 2004. « Pas de pub, pas de marketing direct, pas de Web. Uniquement des RP », note Jean-Martial Ribes, président de Ketchum. A la clé : 900 articles pour l'année 2004. Un bilan exceptionnel pour une marque ultra-symbolique de la culture américaine débarquée au pays du petit noir. Et le patron de l'agence de RP d'ajouter, modeste : « Starbucks fait partie des marques les plus puissantes en termes de capital d'image. » Le succès médiatique de ce lancement, l'enseigne peut également le mettre au crédit d'un plan d'action sur huit mois. L'agence a identifié 20 médias d'influence, invité une vingtaine de journalistes en Espagne où l'enseigne est présente depuis plusieurs mois, convié deux signatures du Monde et du Figaro à faire le voyage de Seatle à la rencontre du président fondateur de Starbucks. La veille de l'ouverture du premier magasin avenue de l'Opéra à Paris, 80 journalistes participent à une dégustation. Le 15 janvier, la conférence de presse, en présence du P-dg et du staff France (“médiatrainés” pour l'occasion) et du CEO, réunit une soixantaine de médias, ainsi que la chaîne américaine NBC, spécialement dépêchée pour un direct. A quoi s'ajouteront plus ponctuellement, au fil des ouvertures de magasins à Paris, quelques soirées VIP et autres événements associant les riverains et commerçants de voisinage. Moins de dix-huit mois après son lancement, Starbucks compte 12 comptoirs à Paris (500 en Grande-Bretagne, 9 000 dans le monde).