Les Français et le luxe en 2009 : plus critiques, plus exigeants

Le secteur du luxe n'échappe pas à la crise. C'est en tout cas ce qui ressort des résultats de la seconde vague du World Luxury Tracking, l'étude lancée en 2007 par Ipsos Marketing et l'Association des professionnels du luxe. Avis donc aux marques de ce marché : la crise a bel et bien un impact sur ce secteur et notamment sur l'attitude des Français envers lui.

Distance critique

Le premier enseignement de l'étude confirme le ralentissement observé par les marques sur le front des ventes. On assiste entre 2007 et 2009 à une prise de distance des consommateurs. A l'égard de l'univers du luxe dans son ensemble, les Français étaient déjà critiques en 2007. Deux ans plus tard, ils sont 66 % à juger que le luxe est synonyme de «dépense inutile, de produits superflus», une progression de 9 points en deux ans ! Et 71 % pensent que le luxe correspond à une «façon de vivre superficielle» (+ 5 points). Le luxe s'est éloigné des consommateurs, car en période de crise, ces derniers rationalisent leurs achats. En 2007, ils étaient 75 % à considérer que le luxe est une «récompense que l'on s'offre». Ils ne sont plus que 67 % en 2009. Si ce chiffre reste élevé, cette baisse témoigne que le «luxe plaisir» est en perte de vitesse.

Des valeurs qui résistent

Cependant, malgré cette prise de distance, les fondamentaux du luxe à la française persistent dans l'esprit des consommateurs. Il reste ainsi très largement associé en France aux valeurs de beauté, de rareté et de distinction. Cette trilogie, reflet d'un mode de vie raffiné, demeure au coeur de la perception du luxe des Français. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 78 % considèrent que le luxe, c'est vivre «en s'entourant de très beaux objets». 75 % pensent qu'il est une façon de «se distinguer, de se faire remarquer», soit une progression de quatre points entre 2007 et 2009. Et 72 % l'associent à «quelque chose de rare». Pour les Français, le luxe, plus que jamais, est «une façon de faire partie d'une communauté, d'un groupe» (+ 3 points).

Un consommateur exigeant

Par ailleurs les consommateurs sont devenus plus exigeants. Leurs attentes vis-à-vis des marques de luxe ont sensiblement augmenté et peuvent se résumer en trois points principaux. A commencer par le fait que les clients sont encore plus attachés qu'auparavant aux services qu'elles sont susceptibles de leur garantir. 73 % l'attendent d'une marque de luxe (+ 4 points). Ils demandent également plus d'expériences qui tranchent avec leur quotidien : 46 % veulent que les marques de luxe leur permettent de vivre une expérience «inoubliable» (+ 4 points). Et, en cette période d'instabilité des valeurs, ils sont désormais une majorité (50 %) à accorder une prime à l'histoire de la marque (+ 4 points).

Dernière évolution notable, et non des moindres, la France rattrape les pays anglo-saxons dans sa façon de s'informer sur les marques et les produits de luxe. En 2009, les consommateurs se méfient des sites de marques, des articles dans la presse... et se tournent vers les forums de discussion et les blogs pour se rassurer sur leurs propres choix. La culture du Web 2.0. a donc atteint les prestigieux rivages du luxe.

Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective, Ipsos marketing