Les Français boulimiques de presse magazine

La presse magazine reprend des couleurs. «Chaque mois, 48,7 millions de Français âgés de 15 ans et plus lisent un magazine», souligne Audipresse dans son dernier communiqué sur les chiffres d'audience de la presse en France. Soit l'équivalent de 96,2 % de la population se situant dans cette tranche d'âge. Autre constat: les Français n'hésitent pas à être infidèles envers leur magazine. Selon le sondage, les lecteurs lisent en moyenne 6,5 magazines différents. «Ce chiffre illustre le dynamisme de cette presse et la capacité des lecteurs à s 'approprier plusieurs thèmes », indique Gilbert Saint Joanis, directeur des études Audipresse. Si les chefs d'entreprise et les foyers dont les revenus annuels sont supérieurs à 60 000 euros restent les plus gros lecteurs, (respectivement 7,6 et 8,3 magazines) les internautes, soupçonnés de tourner le dos au support papier, sont eux aussi en haut du classement, à égalité avec les femmes (7,2 magazines). Selon Bernard Petitjean, fondateur de Seprem Etudes & Conseil, cabinet spécialiste des médias, ce chiffre est lié à la progression de la presse informatique (+4,9 %): «La famille de presse dont l'audience a le plus progressé est l'informatique. Preuve que le papier et le numérique ont des fonctions spécifiques et se nourrissent réciproquement. »

Outre les titres informatiques, les supports de cuisine (+4,5 %) et people (+2,9 %) occupent les autres marches du podium. Des résultats que Marie-Hélène Polloni-Soulier, directrice marketing éditeurs de Presstalis, explique par certaines stratégies offensives, notamment dans la presse féminine. Pas moins de 14 titres people ont été lancés entre août 2009 et août 2010 en France. Sans compter les premiers numéros, souvent fixés à des prix attractifs. C'est le cas du groupe Prisma Presse. D'un côté, Voici et VSD ont créé leur formule à prix réduit en milieu d'année, et de l'autre Gala est paru intégralement en 3D en septembre dernier. «La presse people fait preuve d'une grande créativité plutôt bien perçue par les femmes, souligne Marie-Hélène Polloni-Soulier. Elles profitent d 'une grande concurrence sur le créneau pour tester plusieurs nouveautés. »

Un lectorat volatil

Un Français lirait en moyenne 6,5 magazines par mois.

Pour la directrice marketing de Presstalis, cette tendance à la volatilité n'est pas propre à la presse people. C'est aussi le cas des revues musicale ou sportive, le plus souvent destinées aux adolescents. Ou encore des newsmagazines, soumis à la richesse de l'actualité politique, surtout ce premier semestre 2010: «On n'hésite plus à se rendre en kiosque pour voir chaque semaine quelle couverture est la plus alléchante», avance Marie-Hélène Polloni-Soulier. Une bataille féroce entre magazines, qui se règle aussi à coups de hors-séries ou de cadeaux (DVD, encyclopédies... ) .

Pour autant, selon Gilbert Saint Joanis, cette concurrence conduit à multiplier les achats de titres: « Ceux qui lisent la presse ont tendance à se tourner vers des magazines de la même famille. Certes, c'est le cas des journaux people mais aussi éducatifs, par exemple. » Un phénomène de boulimie qui explique la hausse d'audience de nombreuses revues: « Quelque 15 magazines ont une audience supérieure à quatre millions de lecteurs, et 55 autres à plus de deux millions de lecteurs», indique le directeur des études Audipresse. De quoi contredire les prédictions d'effondrement de certains supports, comme la presse TV. «Avec l'arrivée des bimensuels et d'Internet, tout le monde envisageait la disparition des hebdomadaires télé, se souvient Gilbert Saint Joanis. En réalité, avec le déploiement progressif de la TNT dans les foyers, on peut dire qu'elle a encore de beaux jours devant elle. » Un avenir que les éditeurs préparent, en planchant sur la création d'un kiosque numérique accessible via l'iPad. « C'est parce qu'elle sait se renouveler constamment que la presse magazine reste un média puissant », conclut Gilbert Saint Joanis.