Le marketing d'aujourd'hui ne manque pas d'air

Anne-Marie Gaultier (Le Club des Annonceurs) : « il faut en finir avec la chasse aveugle aux prospects pour se concentrer sur la fidélisation.»

Face à la saturation de la pénétration, les marques sont amenées à revoir leur marketing et donner la priorité à la fidélisation. Fini le temps des produits que l'on pousse. Aujourd'hui, on retient les consommateurs. Certes le consommateur était dans les prérequis des 4 P car il est évident qu'il fallait identifier sa cible avant de composer les 4 P à savoir définir le «product» qui répond à ses attentes, le «price» qui permet de rester dans le marché, le «place», c'est-à-dire le meilleur canal de distribution pour amener le produit devant le consommateur, et enfin la «promotion» pour mettre en avant ou vanter les mérites dudit produit. Dans les faits, le consommateur n'est pas réellement au coeur de ce système de proposition. Cependant, aujourd'hui, les marques proposent, mais les consommateurs plus que jamais disposent. Face à la multiplication des offres, il n'est pas facile de choisir, mais il est encore plus difficile d'accrocher le client valeur, de le fidéliser. Il faut donc en finir avec cette chasse aveugle aux prospects pour se concentrer sur la fidélisation. D'autant plus que conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel. C'est bien là tout l'enjeu du premier R, de la «retention». Pour le retenir, il faut satisfaire le client dans la durée mais aussi tracer ses comportements et devancer ses besoins. Cette traçabilité est facilitée par les programmes de fidélisation qui permettent aux marques d'identifier chaque nature d'achats que font leurs clients et d'enrichir leurs bases de données. Cette connaissance du client est le socle essentiel pour basculer les entreprises d'une approche produit vers une approche client, d'une approche taylorienne vers une approche plus organique en phase avec le pouls des consommateurs.

Fort de cette connaissance, l'annonceur pourra alors développer ses ventes croisées, ou «related sales», et accroître la valeur de chaque client. A noter que les techniques dites de RFM basées sur le panier moyen et la fréquence évoluent vers des approches plus comportementales où le consommateur est identifié non seulement sur la base d'un panier moyen mais sur la base du type de produits qu'il achète régulièrement et donc de son style de vie. C'est pourquoi les annonceurs consacrent une part grandissante de leurs investissements dans les outils de data mining et de CRM. En temps de crise, pas étonnant de constater que les annonceurs préfèrent se replier sur leurs clients acquis plutôt que d'investir en masse dans la prospection.

Créer de l'enthousiasme

Mais le Graal n'est pas dans «l'outillage» à outrance. Encore faut-il créer de l'enthousiasme auprès des consommateurs au point qu'ils s'impliquent dans la marque, participent aux forums, s'accordent le temps de prendre leur plume ou leur clavier pour échanger, suggérer, voire critiquer. Ce sont ces consommateurs qui créent de la valeur en constituant des communautés, des mouvements et en démultipliant l'influence de la marque. Ce sont eux les «fans», la véritable richesse des marques. Referals ou la recommandation est donc le R le plus important. Sur un cycle de vie complet, les fans valent 100 fois plus qu'un client simplement satisfait.

Mais ne vous y trompez pas, derrière les 4 P et les 3 R se cache la marque, toujours la marque et l'histoire qu'elle raconte. Car sans une histoire enthousiasmante, sans une idée à partager avec les autres, sans valeurs à s'approprier, pas d'adhésion, pas de contagion, pas de fans. Alors, vive la marque et son école des fans.