Le consommateur reprend la main

Le self scanning a été mis en place dans les boutiques du groupe alimentaire Delhaize.

Le consommateur ne dépend plus des marques! C'est en tout cas ce qui ressort de l'étude «The Future of Retail», menée par l'agence de conseil en innovation Dezineo au printemps dernier. Centrée sur la question du shopping de demain, cette étude expose les possibilités dont disposent les marques pour faire face aux évolutions de la distribution. « La crise économique, la généralisation du digital et la sensibilisation écologique entraînent des répercussions sur le monde de la distribution, qui voit ses codes bouleversés, constate Monique Large, directrice associée et analyste de tendance chez Dezineo. Sans compter la mutation des désirs du consommateur, qui recherche plus de proximité, de social. » Autrement dit, face à l'éventail infini de choix que lui proposent les marques et les distributeurs, le consommateur sature et n'hésite plus à rejeter les modes de consommation traditionnels, en recherchant davantage d'authenticité. « Pour affronter les incertitudes de l'avenir, le consommateur souhaite reprendre la main, explique la directrice de Dezineo. Cela consiste à faire davantage soi-même, préparer et contrôler ses achats. »

Les débuts du quick scanning

Selon l'étude, 50 % des interrogés font leurs courses dans plusieurs magasins pour bénéficier des meilleurs prix. Et pour 80 % d'entre eux, le passage aux caisses doit être rapide. D'ailleurs, depuis que le groupe alimentaire Delhaize a incorporé les techniques du self scanning et du quick scanning dans près de 100 points de vente belges, Hans Michiels, porte-parole du distributeur, a observé que 25 à 30 % du chiffre d'affaires était réalisé dans les magasins où le self scanning avait été implanté. Un succès qui peine à gagner du terrain en France. Ainsi, Carrefour n'a incorporé le self scanning dans un de ses hypermarchés qu'au printemps 2009. Néanmoins, pour booster ses ventes, l'enseigne a opté pour la «promo libre». Le client choisit dans une sélection les produits sur lesquels il souhaite obtenir une promotion. « Cette incitation à consommer raisonnablement confère au système une connotation écologique », affirme Monique Large.

De nouvelles formes de relations commerciales

Le consommateur ressent davantage le besoin de tester la marchandise: « Face à une pression sociale de plus en plus forte, les consommateurs ont besoin d'être rassurés et de justifier leur choix », développe Monique Large. Un constat que plusieurs marques ont déjà repris à leur compte, à l'instar de l'enseigne suédoise Ikea, installant sa gamme de canapés dans les stations du métro parisien. Par ailleurs, pour fidéliser leurs clients, certains continuent de rassurer le consommateur même après l'achat. Exemple: la marque Gap a mis au point dans son magasin de Vancouver un programme créditant automatiquement à l'acheteur la différence d'une baisse de prix constatée dans les 45 jours.

Toutefois, face à un consommateur hyperinformé, quelle place reste-t-il à la relation client? « Les vendeurs doivent être plus spécialisés », avance la directrice de Dezineo. Selon elle, pour favoriser la proximité des relations entre le vendeur et son client, les points de vente doivent être intimes et novateurs. Ses recommandations? « Réserver un espace aux petits créateurs ou encore favoriser les relations C to C » C'est le cas de la Shopping Box à New York. Pour 1,66 dollar par jour, la boutique met une mini vitrine à disposition. Une pratique encore embryonnaire, mais qui, selon Dezineo, « représente une occasion pour les marques de se confronter à des logiques opposées au système actuel ».