La veille, à utiliser sans modération

Présent dans plus de 70 pays avec trois marques phares (Rémy Martin pour le cognac, Piper-Heidsieck pour le champagne, Cointreau pour la liqueur), Rémy Cointreau réalise une grosse partie de son business à l'international. Entre les États-Unis, la Chine et ses multiples places d'exportation, le groupe en était arrivé à perdre prise avec la réalité de ses marques, de son marché, de ses enjeux. L'arrivée il y dix-huit mois d' une nouvelle direction provoque le déclic : « Nous nous sommes rendus compte que nous étions déconnectés de la réalité “terrain” », développe Xavier Desaulles, directeur marketing intelligence.

Dès lors, les équipes commerciales et marketing se voient fixer un même objectif : se donner les moyens d'être informées en temps réel du marché et de la stratégie des concurrents. Pour ce faire, Rémy Cointreau va investir 70 000 euros dans un modèle de market intelligence. Adepte de longue date d'une pige presse limitée aux médias charentais et aux sources d'information financière, le groupe décide de passer à la vitesse supérieure et élargit sensiblement la couverture et la profondeur de sa veille. Un tour d'horizon des offres du marché et, quatre mois plus tard, la direction marketing intelligence se tourne vers la société Digimind. « L'approche était intéressante, car elle ne reposait pas seulement sur la vente d'outils technologiques.

Dès octobre 2005, nous avons amorcé avec Digimind un projet pilote de trois mois durant lesquels nous avons identifié trois axes centraux de veille : les actualités relatives au groupe, celles portant sur les marques et celles propres à nos différents marchés », détaille Xavier Desaulles. Le périmètre de la veille est arrêté (700 sources au total, en France et à l'étranger), ainsi que la liste des mots-clés. La plate-forme mise en place par Digimind fait ensuite son travail : la rencontre entre un mot-clé et une source d'information donne lieu à une alerte, qui sera adressée aux quatre membres de l'équipe de veille constituée au sein de Rémy Cointreau.

Le 15 décembre 2005, la première newsletter bimensuelle, comprenant une soixantaine d'articles illustrés, est adressée à une cible éclatée dans les différentes strates de l'entreprise. Entre janvier et mars 2006, les “veilleurs” affinent le champ des sources et des motsclés. Une pige publicitaire est mise en place. Parallèlement, un système de remontée d'information est accessible aux vendeurs terrain qui peuvent à tout moment alimenter la plate-forme de veille par e-mail. « L'intelligence marketing relève d'une dynamique constante. Nous allons orienter nos efforts prochains sur trois axes principaux : la stimulation des remontées terrain, l'élargissement de la veille à la pige RP, l'amélioration des délivrables, pourquoi pas avec la création d'un portail d'information dédié », précise Xavier Desaulles.