La relation client à l'heure de la participation

La révélation du Podium de la Relation Client est chaque année, au-delà du palmarès, l'occasion de découvrir l'évolution des tendances de fond en matière de relation client-entreprise, ainsi que les tendances émergentes. Si, en 2007, le Podium organisé par TNS Sofres et BearingPoint s'était focalisé sur la relation client “durable”, il a opté cette année pour une analyse sous l'angle “participatif”. En effet, si les paramètres fondamentaux d'une relation client mature que sont la réponse aux besoins, la réactivité, la transparence... restent plus que jamais d'actualité, les nouveaux médias et leurs usages de type Web 2.0 contribuent au développement d'une nouvelle forme de dialogue. D'autant plus intéressante que, tous secteurs confondus, la satisfaction moyenne est en légère baisse (6,23 vs. 6,46/10 en 2007).

Dans sa 5^e mouture, l'étude TNS Sofres-BearingPoint met en avant l'importance grandissante accordée par les consommateurs - confrontés à la multiplicité des offres et des sollicitations - aux avis des autres clients, quels que soient leurs lieux et modes d'expression. En témoigne, notamment, la place prise par les zones d'expression que sont les blogs, forums et autres chats sur Internet. Qui, pour les “actifs 2.0” (personnes recherchant et émettant des avis en ligne sur les entreprises), arrivent en troisième position des « sources d'information qui inspirent le plus confiance » (57 %); derrière les incontournables associations de consommateurs (84 %) et “entourage” (82 %). Au niveau de l'échantillon total, elles arrivent en quatrième position (45 %), derrière les sites et brochures commerciales des entreprises, mais devant les médias classiques. On notera que les secteurs pour lesquels l'information est la plus abondante (tourisme, transports, automobile, téléphonie mobile...) sont aussi ceux pour lesquels elle est jugée la plus fiable.

Des tendances émergentes

Un tiers des internautes exprimant sur le Web et sur des sites d'entreprise des avis - d'ailleurs équilibrés entre favorables et défavorables - constatent une modification de l'image qu'ils ont des sociétés dont ils sont clients (55 % en mal et 45 % en bien); les deux autres tiers étant confortés dans leur jugement.

« La capacité des entreprises à prendre en compte ces tendances émergentes sera déterminante pour établir la confiance, la fidélité et la recommandation de leurs clients », estiment les auteurs de l'étude. Qui, outre la mise en place de dispositifs de veille, mettent en avant l'utilisation potentielle des espaces d'expression pour réaliser, par exemple, de la co-création. D'autant plus que 25 % des internautes se disent tout à fait intéressés pour intégrer un groupe ou un réseau de clients, afin d'échanger des informations, partager des avis sur une entreprise et son secteur. Une tendance particulièrement forte pour la Grande Distribution, les domaines du sport, du bricolage, des loisirs, de la beauté, ou encore des produits alimentaires.

Si le Podium 2008 révèle quelques nouveaux entrants tels que Mercedes Benz (au général), Cora, Alice, Center Parcs (dans la catégorie Tourisme nouvellement créée)..., il n'en reste pas moins caractérisé par la présence d'entreprises “fidèles” à ce classement. À commencer par la Maif, qui conquiert une nouvelle couronne globale et domine toujours le secteur Assurance, ou encore le Crédit Mutuel, en tête du secteur Banque. Et l'on retrouve également Toyota, Ikea, Bouygues Telecom et Air France, déjà lauréats. Des positions qui prouvent, non seulement l'importance de la relation client au sein de la stratégie de ces entreprises, mais, surtout, les efforts qu'elles savent mettre en place pour maintenir à un haut niveau de qualité cette relation. Ce qui, à l'évidence, n'est pas le plus facile.