La Mie Câline, à table et aux fourneaux

Avec un chiffre d'affaires en croissance de 9,8% en 2008, La Mie Câline amorce l'année 2009 avec le sourire. Car après avoir été touchée par la hausse du prix des matières premières en 2007, l'enseigne de terminaux de cuisson peut être satisfaite d e l'année passée. Née en Vendée en 1985, La Mie Câline, alors baptisée La Croissanterine, est axée, depuis ses origines, sur le concept de produits chauds à emporter à toute heure, allant de la boulangerie à la pâtisserie en passant par la sandwicherie, les produits traiteurs et les viennoiseries. Un concept, modernisé par l'agence Dragon Rouge en 2003, qui lui réussit plutôt bien au regard de son chiffre d'affaires en constante hausse et du développement de son réseau de franchisés depuis 1994. De 100 points de vente en 2001, La Mie Câline en totalise 178 début 2009, et vise les 200 magasins d'ici à la fin de l'année et un CA 2009 autour de 134 MEuros. L'enseigne s'est ainsi hissée à la troisième place derrière La Brioche Dorée et Paul, ses deux principaux concurrents dans les grandes villes, et au quatrième rang en nombre de points de vente, sans compter les artisans boulangers indépendants. «Nous sommes un bon challenger», estime David Giraudeau, directeur général de l'enseigne.

Chiffre

David Giraudeau Dg de La Mie Câline

Chiffre d'affaires 2008 123 MEuros
Nombre de magasins 174
Surface moyenne La Mie Câline 140 m² dont 70 m² minimum de surface de vente
Surface moyenne La Mie Câline à table 400 m²
Effectif près de 1 800 personnes
Nombre de clients 40 millions par an au total, soit 700 clients par magasin et par jour
Nombre de références 190 produits

Tester de nouveaux formats

Lagence Dragon rouge a modernisé le concept de La Mie Câline en 2003, tout en conservant le côté ouvert sur la rue.

A la fois fabricant, logisticien et franchiseur, La Mie Câline maîtrise l'ensemble de sa chaîne de production. «Le concept ne s'imagine pas pour l'instant sans les produits La Mie Câline, fabriqués par La Mie Câline», sou ligne David Giraudeau. Ainsi, sur 12 000 m² l'usine de Saint-Jean-de-Monts en Vendée produit au total 20 000 tonnes de produits finis tous les ans. 5% sont surgelés précuits ou cuits et 95 % sont livrés en crus surgelés. Et, grâce à l'entrée dans son capital de trois partenaires financiers (IPO, investisseur régional en fonds propres, filiale du CIC, BNP Développement et Océan Participations), La Mie Câline va entreprendre cette année et l'année prochaine deux projets majeurs d'investissement.

Le premier concerne l'intégration de la centrale d'achat pour les produits que le groupe ne fabrique pas à Saint-Jean-de-Monts, à savoir la sandwicherie, et le second la séparation des productions. Comme l'explique David Giraudeau, «si aujourd'hui l'usine fait à la fois du surgelé et du précuit, demain on va créer une usine spécifique pour le précuit», toujours à Saint-Jean-de-Monts.

Le second projet concerne l'expansion du réseau de franchises. Vingt-cinq ouvertures sont prévues d'ici à la fin de l'année, y compris à l'étranger. Affichant sa volonté de se développer à l'export, David Giraudeau annonce une ouverture à Barcelone en Master Franchise en mai prochain, une autre en Belgique toujours en Master Franchise à Liège entre mai et juin, et une dernière en multifranchise cette fois-ci à San Sebastian en Espagne.

Reste un autre chantier: le test de nouveaux formats. Située jusque-là exclusivement en centre-ville, La Mie Câline dispose dorénavant d'un concept de restauration rapide ciblant la périphérie, le premier depuis juillet 2008 à Poitiers, et un deuxième à Laval depuis le 24 février dernier. Sur 400 m², La Mie Câline propose, en plus de l'offre classique, une activité restauration rapide, un espace de jeux pour enfants et un service au volant.

Cultiver sa différence

Conçu par l'agence Carré noir, le nouveau concept de restauration rapide La Mie Câline à table a été inauguré en juillet 2008 à Poitiers.

Conçue par l'agence Carré Noir, La Mie Câline à table souhaite faire la différence via une qualité d'accueil «comme à la maison». Si l'entrée du magasin et les linéaires ressemblent au concept traditionnel de l'enseigne, progressivement le visiteur pénètre dans la partie restauration sur place. Un large éventail de restauration allant d'une formule bon plan à 4,50 Euros à une formule à 8,50 Euros. «L'offre est adaptée à tous les budgets», indique David Giraudeau, et repose sur des produits variés, allant des tartines aux portions de pommes de terre, en passant par les soupes et les salades. Ouvert en continu de 6 h 30 à 21 heures, le concept se divise ensuite en trois univers de restauration: les clients pressés ont droit à des tabourets hauts et des écrans TV, ceux qui préfèrent prendre leur temps ont le choix entre un espace intermédiaire comportant des tables et des chaises classiques, et un espace plus confortable avec des canapés et des fauteuils, sans oublier une connexion wi-fi. «Nous pensons que nous avons vraiment une place à jouer su les extérieurs de ville», signale David Giraudeau.

Mais l'enseigne va également tester des partenariats, à commencer par les Masters Franchises débutées en Espagne. Un projet de collaboration avec des sociétés pétrolières est, par ailleurs, en cours.

Un «concept caméléon»

La Mie Câline devrait ainsi ouvrir son premier concept dans une station d'autoroute Agip fin 2009 à Draguignan, sur la rocade de Bordeaux. Enfin, l'enseigne devrait tester cette formule en centre commercial à la fin du premier semestre 2009, à Tours. Forte d'un «concept caméléon», selon les termes de David Giraudeau, La Mie Câline entend profiter de son image à la fois de boulanger, pâtissier et de distributeur de sandwiches, pour diversifier ses formats. Sans oublier de cultiver sa différence. C'est pourquoi l'enseigne renouvelle 10% de sa gamme tous les ans, et lance régulièrement des éditions limitées originales, à l'instar d'une galette salée ou d'un pain au chocolat et à la pistache.

La Mie Câline sponsorise le basket

Le joueur Boris Diaw parraine depuis 2003 le tournoi organisé par La Mie Câline

- Parce que l'une des fondatrices de l'entreprise était basketteuse étant jeune, La Mie Câline organise depuis 1996 le Tournoi «La Mie Câline Basket GO». 120 tournois minimes ont ainsi lieu chaque année dans les villes où l'enseigne est présente, permettant à plus de 10 000 jeunes entre 13 et 15 ans d'y participer. Les vainqueurs sont ensuite invités le temps d'un week-end à Saint-Jean-de-Monts, lieu où se déroule la finale du tournoi. Cette opération permet à La Mie Câline d'avoir des retombées locales importantes. D'autant que depuis 2003, le tournoi est parrainé par le célèbre joueur Boris Diaw. La Mie Câline étant par ailleurs fournisseur officiel de l'Equipe de France masculine de basket-ball depuis 2004, son logo est notamment visible sur les shorts des joueurs.