Intersport: réussir par la différence

Michel Dailly directeur marketing et commercial d'Intersport

Se différencier c'est prendre des risques. Chez Intersport, c'est surtout connaître la réussite. Fortede ses valeurs coopératives, dont l'essence repose sur l'implication de ses sociétaires, la marque spécialisée dans l'équipement sportif est désormais la principale concurrente et la seule alternative de poids face au leader du marché: Décathlon. Mais Intersport dispose d'une arme secrète pour séduire de nouveaux clients: sa politique de différenciation, dont le pilier est son portefeuille de marques. En effet, l'enseigne a choisi de miser sur les marques nationales, là ou Décathlon investit massivement sur ses MDD. «Adidas, Head, Lacoste, Puma, Ouiksilver, Umbro, Nike... autant de signatures qui représentent 86% de notre chiffre d'affaires en 2008», souligne Michel Dailly, directeur marketing et commercial d'Intersport. Preuve que cette stratégie fonctionne, le chiffre d'affaires d'Intersport a progressé de 3% en 2008, s'établissant à 1,108 milliard d'euros. Et ce, malgré la crise économique. Mais si l'enseigne commercialise les marques les plus connues, elle dispose également de dix marques propres, à l'échelle du groupe (Crazy Creek, Dynatour, Energetics, Etirel, FireFly, McKinley, Nakamura, Polochon, Pro Touch et Tecno Pro). Toutefois, leur évolution est étroitement surveillée, et la politique d'Intersport les concernant est cI a i re. «Nos marques exclusives ne doivent pas dépasser 20%de notre chiffre d'affaires annuel», précise Michel Dailly. Reste que pour valoriser toujours plus son offre, le numéro 2 de la distribution sportive avait besoin d'un fil rouge.

Intersport aujourd'hui, ce sont plus de 5000 points de vente répartis dans 35 pays.

«Intersport, c'est le «sport-plaisir» avant tout.»
Michel Dailly, directeur marketing et commercial d'Intersport

Le coaching avant tout

C est désormais chose faite avec«Coach», un petit personnage animé qui incarne les valeurs phares de la marque : «celles du sport plaisir avant tout, de l'équipement et du conseil de qualité pour tous les sportifs», détaille le directeur marketing et commercial. Car le conseil aux clients est le second pilier de la stratégie d'Intersport.Sportifs amateurs comme sportifs spécialisés, «tout le monde doit pouvoir être conseillé par nos vendeurs», insiste-t-il.

Et dans ce domaine, Internet est stratégique pour la marque, qui a multiplié la création de blogs communautaires autour de sports tels que le running ou le football, accessibles depuis le site de la marque. L'idée: créer de la relation client en les regroupant autour d'une même motivation, le sport. Et là encore, le coaching est à l'honneur avec des conseils, trucs et astuces, pour tous publics: femmes actives, runners assidus, couples seniors, fondus de sport ou encore footballeurs. Des conseils «équipements» sont également prodigués:quels vêtements porter, quelles chaussures et quel matériel choisir, etc. Et pour assurer les rassemblements d'amateurs, on y trouve la liste des grands événements qui animent la vie de chaque sport (marathons, compétitions sportives). En magasin, des points conseils vendeurs-clients, clairement identifiés, permettent même la concrétisation de cet esprit si cher à la marque.

Toujours plus d ouvertures

Un des piliers de la stratégie de l'enseigne: une relation client centrée sur le coaching.

© Photos: Olympique de Marseille, Meryl Diffusion, 2009.

Début juillet, Intersport a conclu un partenariat pour trois saisons avec l'Olympique de Marseille.

© Photos: Olympique de Marseille, Meryl Diffusion, 2009.

Dès juillet, INTERSPORT sera aussi sui le terrain avec l'OM!

Pour concurrencer le leader, Intersport ne lésine pas sur les ouvertures. «Là où Décathlon s'installe, nous nous installons aussi. Nous ouvrons une trentaine de points de vente chaque année depuis dix ans», explique Michel Dailly. 2009 ne fera pas exception:27 magasins supplémentaires devraient donc voir le jour. Pour ce fa ire, 11 points de vente Super Sport ont déjà été rachetés au groupe Vivarte depuis le début de l'année. «Ils seront convertis au nouveau concept merchandising de l'enseigne, dont le déploiement a débuté en 2008», assure le directeur marketing. En effet, pour l'heure, sur les quelque 320 points de vente situés «en plaine«45 magasins arborent le nouveau concept, qui repose avant tout sur une réorganisation physique du point de vente. Si l'ancien concept privilégiait une présence massive du textile au centre du magasin, le nouveau mise sur l'éclatement de ce textile, avec le parti pris de la mise en scène des produits. «L'univers matériel et équipement a également été développé et mis en avant», ajoute Michel Dailly Quant au traitement spécifique des têtes de gondoles, il a un seul but:«accentuer l'offre prix». Et pour cause: dans le cadre du nouveau concept, l'enseigne mise sur une politique de prix/promotion plus agressive, allant jusqu'à rembourser la différence si le client trouve un produit moins cher ailleurs. Rien ne semble donc arrêter Intersport dans sa course au positionnement alternatif face à Décathlon. Michel Dailly est confiant: «Malgré la conjoncture, 200g\ sera une année comme une autre.»