GQ versus L'Optimum, deux masculins en mouvement

Sur un marché de la presse masculine en petite santé, le lancement de nouveaux titres est rare. Leur succès encore plus. C'est pourtant sur ce marché que le groupe américain Condé Nast vient de sortir une version française de GQ ( Gentlemen's Quarterly), un magazine haut de gamme, généraliste, s'adressant aux hommes entre 25 et 45 ans, avec comme coeur de cible les 35 ans. Selon Xavier Romatet, p-dg de Condé Nast France, sur les treize versions de GQ existant déjà dans le monde, onze sont leaders sur ce segment. Il était donc logique que le groupe s essaie sur le marché de l'Hexagone. Un marché que le p-dg estime «sinistré», mais en manque flagrant de magazines généralistes s'adressant aux hommes d'aujourd'hui. «L'image que les hommes ont de la presse masculine est mauvaise, ajoute-t-il. Seuls 20% des hommes disent lire ce type de presse.» Un créneau existe donc, entre la presse trash, caricaturale et machiste, la presse fashion et les magazines à centres d'intérêts. Si la presse masculine s'est développée dans les années quatrevingt autour du culte du corps, Xavier Romatet note que la nouvelle génération d'hommes ne s'en contente plus, recherchant du style et s'intéressant à davantage de choses. Cette évolution sociologique a décidé Condé Nast à se lancer en France. L'ambition de GQ est simple: parler aux hommes avec du style et un ton différent. Il s'agit aussi de remplir un vide que seul L'Optimum (Editions Jalou) occupait jusqu'à maintenant. Même si Xavier Romatet se défend de considérer que le titre a le même positionnement qu'eux, affirmant, au contraire, ouvrir un nouveau créneau.

Lancement contre nouvelle formule

Les deux magazines masculins GQ et L'Optimum ont aligné leurs tarifs à un euro chacun en mars.

Pourtant, du côté des Editions Jalou, l'attaque est claire. «On veut nous prendre notre place», affirme Olivier Jungers, directeur général publicité et marketing. Qu'à cela ne tienne, le groupe français compte profiter de l'impact de ce lancement pour doper sa notoriété. Depuis huit mois, les équipes de L'Optimum peaufinent une nouvelle formule, sortie en kiosques fin février. Au menu: maquette nouvelle, logo retravaillé, ligne éditoriale plus soutenue et nouvelle signature, «Masculin civilisé», affichant clairement le positionnement du titre. Et puisque GQ vend son 1^er numéro à un euro, L'Optimum s'aligne en mars (3,95 euros habituellement)! Mais la grande nouveauté réside dans le quadruplement de ses points de vente, passant de 5 000 à 20 000!

Les deux magazines s'affrontent aussi sur le plan de la communication. Le groupe Condé Nast soutient son lancement par une campagne d'affichage, télévisuelle et sur Internet, réalisée par l'agence DDB Paris, sous la signature «L'homme idéal n'existe pas, son magazine peut-être». Dans le même temps, les Editions Jalou partent en campagne avec plus de 400 spots sur le petit écran, de l'affichage, ainsi qu'un volet Internet et radio. «Nous mettons toutes nos forces dans la bataille», souligne Olivier Jungers. Les Editions Jalou ont ainsi consacré pas moins de deux millions d'euros pour cette nouvelle formule. Quant à Condé Nast, l'investissement total a été de 10 millions d'euros. Pour un objectif de taille: atteindre une diffusion de 70000 exemplaires en kiosque à la fin de l'année, et 100 000 exemplaires d'ici trois ans. Diffusé à 50 000 exemplaires, L'Optimum ne compte pas se laisser faire. Reste que l'arrivée de GQ pourrait bien profiter à l'ensemble du marché de la presse masculine, en mettant en lumière son offre de titres généralistes et en redonnant envie aux hommes d'acheter des magazines qui leur sont consacrés et qui leur ressemblent, ^h au-delà des clichés.