Food : vers la fin des stratégies monomédia ?

C'est désormais officiel(*). Le 1er janvier prochain, les chaînes du câble et du satellite accueilleront les premiers spots publicitaires de la distribution. Trois ans plus tard, l'ensemble du PAF devrait être concerné par cette mesure. Depuis des mois, régies et supports se préparent à cette modification de la donne. Campagne publicitaire, études, création de nouveaux outils, les services marketing sont en ébullition. D'autant que, du côté des annonceurs, et notamment ceux du food, de nouvelles stratégies médias se mettent en œuvre. En investissant massivement la radio, Danone a donné l'exemple. Rien d'étonnant à ce mouvement de balancier. Si les marques alimentaires ne représentent que 11 % des investissements totaux, elles pèsent 25 % des investissements TV. « Premier client de la télé, le secteur alimentaire devrait être le premier à subir les conséquences de cette nouvelle donne. Dans la mesure où l'espace publicitaire est non extensible, l'arrivée des nouveaux secteurs va entraîner l'accroissement du ticket d'entrée des écrans. D'ores et déjà 63 % des marques qui investissent en télévision ont des investissements publicitaires inférieurs à la moyenne, qui s'élève à 1 565 KE », analyse Pascale Lévêque, directrice d'études chez Interdeco Expert. Pour inciter les annonceurs de ce secteur à réfléchir aux conséquences de l'ouverture de l'espace audiovisuel sur le coût et l'efficacité de leur campagne publicitaire, le département études de la régie du groupe Hachette Filippachi Médias vient de développer une nouvelle approche de ce marché via la création d'une typologie des stratégies médias. Une typologie née de l'analyse des évolutions des investissements médias. « A travers l'analyse des investissements sur l'ensemble de la pige Secodip alimentaire, nous avons identifié deux variables segmentantes : l'augmentation ou la baisse des investissement totaux et le changement ou non dans les choix médias », explique Pascale Lévêque. A partir de ces deux variables, quatre types de comportements - la conservation, la concentration, la substitution, la diversification -, se dessinent. Ce premier panorama a permis de définir 8 types d'annonceurs. Pour donner chair à sa démontration, Interdeco a appliqué cette nouvelle grille de lecture du marché publicitaire au segment des produits laitiers, premier investisseur du secteur alimentaire. Les stratégies médias de 105 marques, pour un investissement de 493 ME, ont ainsi été auscultées. Premier constat, 56 % d'entre elles ont modifié leur choix médias et 70 % ont augmenté de manière significative leurs investissements médias . Cependant elles n'ont pas toutes opté pour les mêmes arbitrages. Elles sont ainsi 15 % à avoir concentré leurs investissements, 17 % ont substitué un média à un autre et 24 % les ont diversifiés. « Dans la famille concentration, deux typologies se dégagent. Les recentrés, 10 % des marques pour 20 % de part de voix, se concentrent sur la télévision au détriment de la presse et de l'affichage. A l'inverse, les économes mobiles, 5 % des marques et 2 % de part de voix, se sont tournés vers la radio », commente Pascale Lévêque.

A qui profite ces grands mouvements ?

Grand gagnant sur cette catégorie, la radio l'est aussi sur celle des testeurs. Typologie dominante de la famille substitution, 10 % des marques et 23 % de part de voix, ils investissent fortement la radio (+ 24 %) au détriment de l'affichage qui perd 14 %. « Ces annonceurs, comme les recentrés, investissent fortement, leurs budgets connaissent des croissances à trois chiffres. Ils optent en grande majorité pour des combinaisons bimédia », poursuit Pascale Lévêque. Plus discrets, puisqu'ils ne représentent que 3 % de part de voix, et que leurs budgets sont en baisse, les innovateurs, 7 % des marques, ont largement déserté la télévision (- 52,7 %) au profit de la radio, + 6 %, et de la presse magazine, + 5 %. La dernière famille, celle de la diversification, réunit en son sein deux typologies. D'un côté, les développeurs, 14 % des marques, et de l'autre, les entrants, qui représentent 10 %. La part de voix des premiers est de 20 %, celle des seconds pèse 3 %. « Les budgets des développeurs ont fortement augmenté, longtemps monomédia TV, ils élargissent aujourd'hui leur choix à la radio mais également à la presse magazine. Quant aux nouveaux annonceurs, ils vont prioritairement vers la télé ou le print », constate Pascale Lévêque. Après avoir essentiellement investi en télévision, les marques du food semblent s'interroger sur leur stratégie de communication, ou du moins sur les différents arbitrages qu'elles vont opérer. Et, si elles sont toujours 44 % sur ce marché des produits laitiers à ne jurer que par le petit écran, des approches bimédia, voire plurimédia, se dessinent. Et elles concernent avant tout les marques dont les investissements progressent et dont la part de voix est déjà importante. « Les recentrés, les testeurs et développeurs sont trois types à forte part de voix, 20 % à 23 %. Si les premiers sont très monomédia, 90 % de leurs investissements se font en télévision, les testeurs sont 72 % à mettre en œuvre des stratégies bi ou plurimédia et 71 % de développeurs sont dans le même cas. Et, parmi ces derniers, 3 % ont augmenté la part de marché de la presse magazine dans leurs investissements », note Pascale Lévêque. Une progression timide, mais la création d'un département food au sein de la régie, tout comme la mise en œuvre d'une batterie d'études prouvent que ce secteur est bien le nouveau combat de la presse mag. (*) Le décret n° 2003-960 prévoyant l'ouverture de la télévision aux secteurs interdits a été publié le 7 octobre dernier. A compter du 1er janvier prochain, les écrans publicitaires de l'ensemble des diffuseurs sont ouverts à la presse. A cette même date, la distribution et le livre auront accès aux seules chaînes thématiques du câble et du satellite. Un élargissement est prévu à partir du 1er janvier 2007 aux “éditeurs de services de télévision à vocation nationale diffusés par voie hertzienne terrestre en mode analogique”. Enfin, les opérations de promotion ne sont pas concernées par cette autorisation.

Marques alimentaires et télévision

Investissements pub : 1,3 milliard d'euros 216 annonceurs 803 marques.

Le segment des produits laitiers (30 % de Pdm Pub)

6 groupes de produits (beurre-crèmes fraîches, fromages, fromages frais salés, matières grasses allégées, produits laitiers, ultra-frais). 105 marques pour 493 ME dont 81 % en TV, 11 % en radio, 3,7 % en affichage, 2,5 % en print, 2 % en presse magazine.